最近接连不断地接到全国各地企业界和策划界人士的来电，与我探讨企业营销与破局策划相关的一些问题，有太阳能企业的营销总监，也有正在运作中的保健酒市场操盘手和一些企业的老板。其中，大部分是针对笔者近期推出的两篇文章《打败劲酒》和《太阳能热水器传播诉求集体撞墙》的探讨性文字。
    　于是，引出了本文“企业营销，不挑战攻击就是等死”的观点。
　　——题记

聚焦对手，开市场困局
    　《打败劲酒》这篇文章，是我的一个尝试，我想运用我这几年积累的营销破局战术思想，给本土一些挑战型企业以战术上的启发。文章阐明，再强大的对手，也有能够被你一击就败的漏洞存在，就像铁布衫、金钟罩，别以为浑身坚硬如铁可以刀枪不入，那是因为没有找到你的“命门”。
    　当然，笔者的目的不是为了打败劲酒。事实上，一篇文章也不能把一个积累了十年的品牌就轻易打败，而是作为一个纯学术上的研究，无论哪个品牌，都可以作为“假想敌”进行攻击。
    　很多批评我的读者认为，行业需要大家团结才能把蛋糕做大，你一味地攻击对手，只能使市场更乱，对行业发展不利。笔者的解释是“营销，就是战争！”做市场不是讲究你好我好大家好的，而且，当前的中国，存在这种“温良恭谦让”的营销思想吗？
    　战争就是攻击和挨打，没有什么异议。
    　我们“双剑破局机构”下一个要攻击的目标有可能是白酒或者啤酒行业的老大，也可能是太阳能行业的老大。譬如太阳能行业，身为行业老大，却未思量去解决行业的核心技术问题，奥特朗能把热水器做成MINI型，成为时尚产品，你为什么不把产品体积做小点？把产品的使用范围再延伸点？你在全国各个市场的销量都是绝对第一的老大吗？区域经销商都对你忠心耿耿吗？你的品牌传播对路了吗？
    　我们看看两个真实的案例，相信可以让与我探讨的朋友有所启发：
    　立邦漆：在油漆涂料行业，早有企业在大肆宣扬“环保”概念了，北京富亚的老总以公关炒作“喝涂料”来推广自己的产品是“环保安全”的。那时候，几乎所有的涂料油漆行业都在喊“环保安全”口号，但是，有谁拿出一个让消费者信任的概念出来？没有！难道能喝的油漆涂料就是环保了吗？难道涂料是用来当饮料喝的吗？
    　立邦在深入研究了消费者的真正需求后，沉浸多年终于推出了真正的环保涂料概念：“净味技术”，一个绿色的LOGO和“净味全效”四个字，就让消费者心中的石头落了地——你不再需要在房子装修后睡帐篷了，今天装修今天就能入住，因为立邦采用了“净味技术”，你可以安全无忧了！立邦以自己研发出来的核心技术，填补了整个行业的漏洞，老大的形象光辉灿烂！
    　防电墙：在海尔之前生产电热水器的企业都知道，消费者购买电热水器产品的最大顾虑是安全。所以，有企业可以大肆宣传10万次无事故、100万次无事故或者1000万次无事故，你喊吧，尽管喊吧，鬼才信你。因为这谁都知道，漏电触电事故，不怕一万就怕万一。
    　消费者真正需要的是一个足以让他们感觉安全的“概念”，而不是安全的“口号”。防电墙，仅仅三个字，就破了电热水器多年未攻破的市场困局，你以为那是海尔独特的技术吗？一开始当然不完全是。
    　但是，海尔最先创造了这么一个概念，并以这个概念，挑战全行业——你愿意购买一年后不合格的电热水器产品吗（潜台词：不选择有防电墙的热水器，一年后就是废品，因为由海尔发起的国家热水器新安全标准一年后实施了）。

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