产品错位
西方营销理论告诉我们，产品设计要以消费者需求为核心，为消费者量身打造，这在当前中国市场，也是不恰当的。
消费者需求研究通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。
即便消费者能够将自己的需求描述的很清楚，对于产品设计而言，也不能完全去迎合他们提出的需求。很多企业展开消费者研究活动，还有一个很重要的目的就是找到消费者不满意的地方，然后费劲力气让他们满意。其实，消费者的满意不一定产生购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，我对海尔的产品很满意，但就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，我对脑白金很不满意，但每次去医院探望病人的时候往往都会买脑白金，因为它的广告虽然让我恶心，但病人不见得恶心。
对于中国消费者，如果借助西式的调研工具，你很难挖掘到他们的真实内心。中国人说话喜欢用阴阳两句话来表达自己两个方面的意思。说话一般说得比较妥当，很多时候都是套话，听起来都是对的，其实是错的。这一点，正如中国的“墙文化”。中国的墙之多为世界之最，城市有城墙，单位有围墙，家庭有四合院，现在甚至发展到几乎每家每户都有防盗门。中国的“墙文化”造成国民心理的单纯防守性，中国消费者对消费信息的认知带有一种天然的防范心理，内向，隐蔽，含蓄，顾面子，绕弯子，特别是当面对西式的如同派出所查户口的市场调查，或者面对采访的镜头，他们常常言不由衷。
因此，对中国消费者的信息传达，你如果发现不了这道墙，不能贯穿这道墙，或者从旁边绕过去，那你就无法探究他们的真实心境。
传播错位
西方营销理论说营销传播要以品牌为导向，以品牌核心价值为传播焦点，树立品牌形象。这在当前中国市场，仍然是不恰当的。
由王朔小说开端、周星驰和林长治等的无厘头文艺为代表的大话文化，具有明显的犬儒主义特征。他们聪明绝顶，但又玩世不恭。更加重要的是，他们常常把精神层面和物质层面、终极关怀和现实利益区分得非常清楚。他们敢于嘲弄一切精神界的权威，却未必会去触及现实中的敏感问题，小心地避免真正的强权与压迫力量。
听过侯宝林的相声《买佛龛》的人都会记得，那里面有个老太太，老太太从纸店里买回个“灶王爷”，回家路上碰见个小伙子，小伙子挺懂礼貌：“大娘出门儿啦？买佛龛啦？”老太太一听，不乐意了：“年轻人说话没规矩，这是佛龛，能说买吗？这得说请！”“大娘，您这……多少钱请的？”“咳，就这么个破玩意儿，八毛！”
在笔者看来，这个老太太就是犬儒主义的一大表征：一会儿在“意识”的层面上，“知道”佛龛不能说买，只能说请，一会儿又在“无意识”的层面上，不仅道破了买佛龛的事实，还表现出爱惜钱财的心理状态。
自从新中国成立后，特别是改革开放以后，中国百姓的思想逐渐开放活跃起来，犬儒主义渐渐消退。但近年来，随着物质文明的超速发展，精神文明的相对落后，新的犬儒主义又有复苏的迹象，典型表现就是人情消费、面子消费。
当前中国的消费者，仍然处于盲目的物质消费阶段，还远未达到所谓的品味消费阶段，他们的消费心理还远未成熟，尚未形成自己独特的消费审美观。所谓的品牌传播，在当前的中国市场，实际上属于舆论传播。因为犬儒主义的存在，这种舆论传播很容易获得成功。
作者简介：
杨光，正一堂策略机构总裁，品牌全程策划与营销模式创新双核驱动策略服务的创始人，中国式品牌管理的引领者。
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