在奥运前夜颠覆市场

　　与全国其他省份的行业巨头纷纷争打奥运牌不同，H省的几家堪称一流的企业对奥运营销似乎显得热情不足。不知他们是被奥运营销的门槛吓住了，还是害怕深陷其中不能自拔。总之，H省各色企业的奥运营销呈现出集体失语的沉寂。不过，这恰好给了象泉啤酒借助奥运事件创新产品驱动品牌升级，进而彻底颠覆市场的机会。

　　“优麦”啤酒的定位是引领并提升三、四级市场主力消费群体的消费水平，并力争进入二级市场。推动产品升级，提高企业赢利能力，重新树立象泉啤酒在三、四市场的领导地位。根据这些定位原则，“优麦”啤酒当以横空出世的姿态出现在消费者面前。目前，从产品层面上看已完全具备出位者的品相，接下来主要是看推广的势能如何了。

　　“优麦”啤酒在总结前几次产品升级的失败教训时，认为一方面是产品的品相不够造成先天不足，另一方面是始终没有找到有效的推广载体让策略落地。这一次，全民关注的北京奥运会将要成全他们的涅盘之路。

　　虽然象泉啤酒目前的量次规模和行业地位无法支撑高昂的奥运传播费用。但是1984年洛杉矶奥运会柯达通过赞助转播商ABC，从而使自己的广告照样出现在奥运赛场上的埋伏营销；1988年汉城奥运会富士赞助美国冰球队的植入式营销；2006年世界杯期间，雪花啤酒通过一辑球迷狂欢的高密度插播广告，帮助其快速提升品牌和当期销量的非世界杯营销给了象泉啤酒极大的启发。

　　能在奥运期间亲临现场感受竞技体育带给人们的激情体验，并为中国奥运健儿加油助威，恐怕是每一个中国人的共同心愿。“优麦”啤酒准确捕捉到消费者的这一共性需求。果断推出“喝优麦啤酒、赢奥运门票、为中国加油”的大型揭盖有奖消费者促销活动。

　　可是，2008年北京奥组委特别规定门票严禁用于广告、促销等活动。如果一不小心成了媒体讨伐的反面案例，甚至诉诸法律，损失可就大了。做为一家负责任的大型企业，“优麦”啤酒可不想去做这种有违法规的事情。

　　最后，策划组通过咨询法律专家，然后又反复缜密论证后，终于制定出了既不违反奥组委规定又与奥运门票紧密关联的活动方案。主要内容为：本次揭盖有奖消费者促销活动的瓶盖奖共设置“奥运”“中国”“加油”三款不同字样的瓶盖。消费者集齐不同数量组合的瓶盖可获取“优麦”啤酒为其提供的以下三种不同奖励。

　　一：消费者凡集齐“奥运”“中国”“加油”全部三个瓶盖一套，凭自己所购任意一张奥运门票（确认函）和本人有效身份证件，即可获取“优麦”啤酒为其提供的全额票款现金奖励和往返北京的普通舱机票现金奖励。本项大奖共设100名中奖机会。

　　二：消费者凡集齐“中国”“加油”字样的两个瓶盖一套，凭自己所购任意一张奥运门票（确认函）和本人有效身份证件，即可获取“优麦”啤酒为其提供的全额票款现金奖励，但不再享有往返北京的机票奖励。本项大奖共设1000名中奖机会。

　　三：消费者凡集齐“加油”字样的瓶盖一个，即可获取“优麦”啤酒一瓶。本项大奖共设1000000名中奖机会。

　　“优麦”啤酒的此项活动可谓一箭双雕，一方面避开了奥组委不准将门票用于广告、促销和团购的限制。另一方面在巧妙借助奥运事件炒作产品的同时，体现出企业积极参与奥运的社会意识，收到了良好的社会效益。由于此次活动促销力度大，参与方式简单，活动推出后受到了广大消费者的热烈追捧，活动取得了巨大的成功。

　　活动的宣传推广分线上传播和线下展示两部分同时展开。线上传播部分聘请国内一流的影视广告制作团队拍摄高水准的广告片，广告内容主要表现了以草根大众为原型的广大体育迷们期盼到奥运现场为中国加油的迫切心情，最后由“优麦”啤酒帮其圆梦的故事。全片以第一人称的独白娓娓道来，整个创意庄重又不失幽默，完全符合大众审美情趣。在省、地市电视台做高密度播出，直指核心目标受众。

　　线下展示部分围绕售点营销大做文章。餐饮店通过布置屋顶吊旗、墙壁POP、桌面DM单等手段对终端进行立体包装，并在大厅、吧台做啤酒堆积陈列，营造热销氛围。流通店主要利用POP的海量张贴和啤酒堆积陈列，最大限度的扩散促销活动信息，吸引消费者关注。

　　“优麦”啤酒独一无二的彩色PET包装本来就很容易从众多同类产品中跳出来，而他们同时开展的线上传播和线下展示又起到推波助澜的作用。一时间，“喝优麦啤酒、赢奥运门票”成为街头巷尾的热门话题。考虑到消费者眼见为实的消费心理，“优麦”啤酒定期在电视媒体和平面媒体上公布中奖者名单，并且邀请H省的体育明星现场赠送门票奖金给中奖者，增加活动的趣味性和中奖者的超值感。整个秀场过程以新闻节目和图片报道的形式在当地电视台和报纸播发，扩大活动影响力。　

　　“优麦”啤酒深知，与财大气粗名正言顺的奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会供应商相比，它只能打一打擦边球。既不能在传播中使用奥运会标志、北京奥运会标志、北京奥运会吉祥物等，更不敢大张旗鼓的拿奥运门票去炒作，弄不好会落个偷鸡不成蚀把米的下场。所以他们见好就收，活动时间仅限在奥运会第一阶段门票预售后与第二阶段门票预售前，这个时间段正是啤酒的旺销期，基本实现了借助奥运事件炒作产品的目的。

　　接下来，“优麦”啤酒利用其新颖独特的红色PET包装上“福、寿、喜、和”等字样细分出寿宴市场、喜宴市场。并根据每一类不同的细分市场制定出相应的推广策略。当默默无闻的金六福酒通过主打福文化而大获成功；当一直不瘟不火的农夫果园开辟喜庆市场成功突围。作为全国率先一家细分寿宴市场和喜宴市场的啤酒企业，“优麦”啤酒坚信他们的成功只是时间问题。

　　当然，“优麦”啤酒不会幼稚到仅凭火红的彩色PET包装上熠熠生辉的“喜”字“寿”字来打动消费者，除了推行预订打折的一般性促销活动外，他们更多的是依靠与酒店终端的联盟合作锁住稳定的顾客群，并通过精准的数据库营销，给每一对用过“优麦”啤酒的新人免费赠送新婚一周年纪念酒。用超值的服务理念打动消费者，促使他们自发的口碑传播，在同龄适婚群体内无限放大“优麦”啤酒的产品品牌形象，让喜宴市场像滚雪球般越滚越大。

　　“优麦”啤酒的寿宴市场和聚会市场如法炮制，通过先期与酒店终端的合作，掌控一批核心消费者的档案。尔后，他们即撇开酒店终端，开展一对一的跟踪服务。跟踪到的客户不只重复消费自己的产品而且还反哺酒店终端。久而久之，酒店终端更愿意把自己的核心客户档案提供给“优麦”啤酒，双方的合作越来越紧密，竞品根本没有机会进入。“优麦”啤酒俨然已成了消费者心目中理所当然的喜宴专用啤酒和生日聚会啤酒。随之，“优麦”啤酒以喜宴文化和生日文化为主题的电视广告和POP开始取代奥运主题广告，“优麦”啤酒的上市传播方式实现成功嫁接。

　　用奥运传播打头阵，喜宴市场、寿宴市场做助推，“优麦”啤酒几乎没给消费者任何有关新品的想象空间，就把产品的概念以品牌的名义自自然然毫不做作的植入到消费者的心智中。象泉啤酒也终于摆脱了多年形成的低档形象，在成功切入二级市场的同时重新捍卫了自己在H省三、四级市场的霸主地位，企业的赢利和抗风险能力也大大提高。

　　此次推广事件的成功，除了得益于象泉啤酒敢于否定过去立志变革的勇气外，最重要的一点恐怕就是这次百年一遇的奥运盛会给了象泉啤酒重新颠覆市场的机会。对每一家企业而言，这个机会转瞬即逝，你也许不能像联想、海尔那样一掷千金、豪赌未来，但完全可以像“象泉”啤酒那样剑走偏锋、借船出海。

　　在奥运前夜颠覆市场，事情就是这样。

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