中央电视台有一个自身的形象广告，并且喊出了一句响亮的广告语“相信品牌的力量！”
    　如今，品牌成了中国乃至世界最流行的语言，无论是在工商界还是在其它领域。国内很多企业也逐渐重视品牌运作，尤其是针对品牌的设计与规划，有些企业动用一大笔资金聘请专业广告公司和咨询公司，来为自己的企业和品牌进行战略性规划。
    　但是，品牌规划的战略意义究竟在哪里？品牌规划究竟应该从什么时候开始？如何规划才能真正对企业的长远发展带来实质性的利益？在本土企业中，对品牌的认识不足导致企业在品牌运作中，还没有找到真正的核心，消费者对品牌的认知度很低，更谈不上品牌的忠诚度与美誉度了。
    　那么，什么是真正的品牌规划？品牌规划为什么要延续品牌的原始基因？我们试着分析一下世界优秀企业的品牌——苹果电脑的品牌基因密码，来对照我们自身的品牌运作。

解析“苹果”的基因
    　1974年，苹果电脑的创始人史蒂夫·乔布斯在一家公司找到设计电脑游戏的工作。两年后，时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司。他们开发的苹果II具有4K内存，用户使用他们的电视机作为显示器，这就是第一台在市场上进行销售的个人电脑。
    　随后不久，乔布斯与当时的管理者对公司前景的看法产生分歧，甚至反目成仇，乔布斯只得离开自己一手创办的苹果公司，而且这件事闹得满城风雨。
　　1986年，乔布斯又回到了苹果公司。90年代，乔布斯因为再次对苹果公司的战略发展与公司董事会产生严重分歧。此时，苹果经历了高层领导的不断更迭和经营不善之后，其营运情况每况愈下，到1997年9月，乔布斯再次重返苹果公司任首席执行官，他对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组和一连串新产品降价促销措施，终于让“苹果”重新“红”了起来，而乔布斯的法宝依然是他的产品创新精神。
    　很多人知道乔布斯的三起三落，但大多数人不知道乔布斯创建苹果公司时的原始想法以及对苹果这个品牌名称和LOGO的核心思想。如果我们解读了乔布斯的苹果品牌基因，我们就更容易理解了，“苹果”为什么是“苹果”？
    　故事源于圣经传说：亚当和夏娃没有听信上帝的忠告，在蛇的诱惑下，夏娃偷摘了伊甸园里的一个苹果，并诱惑亚当也偷吃了上帝的禁果，这时上帝回来了，他非常气愤，问明原委后，就对蛊惑人类背叛自己的蛇和亚当、夏娃进行了惩罚。
    　乔布斯在为自己的公司设计的时候，直接取材了这个古老的圣经故事，公司起名“苹果”，而LOGO就是被咬掉一口的苹果。从诞生起就决定了必须是一家具有鲜明的叛逆血统的创新型公司，无论在产品设计风格还是在公司管理上，都与当时的美国其他公司非常鲜明地区别开来，推出的PC显示器是宽屏幕的，笔记本电脑是彩色的，操作系统是自己开发的，所有这些特立独行的品牌行为构成了苹果电脑的品牌文化。

本土企业品牌运作的误区
    　本土企业在品牌运营上一直存在误区，如过分追求品牌的知名度而忽略品牌与消费者的真正沟通，注重品牌的外部宣传而忽略品牌内在的基因传承，无论是海尔还是联想以及华为等，在国内的消费市场以及商业界，它们仅仅是有一些知名度和商业谈资，没有让人真正领悟到品牌的核心思想以及脉络清晰的品牌基因。
    　行业内有人认为，目前中国的企业不需要品牌只需要广告，因为属于生存阶段的中国本土企业，不需要也来不及去顾及品牌，这种极端的谬论，是十足的目光短浅之说。品牌建设不是不需要销量或者牺牲销量，而是要求我们的企业在品牌传播上更注意跟消费者的真诚沟通，真正为消费者提供他们所需要的价值，促进品牌与消费者的关系。
    　所以，一个企业只有将品牌的基因与企业的行为完美结合，才能真正发挥品牌的作用，而仅仅在广告上投入巨资，或者邀请名人代言，产品有了销量就认为是成功的品牌，那未免太过于单纯，因为产品的销量会制造假象，譬如短期的促销和季节的作用等。

延续品牌基因
    　严格来说，一个品牌从起名字开始，就应该决定这个品牌的性格走向，同时也应该为其未来的发展设计一系列的战略性规划。
    　譬如我在创立自己的营销策划公司时，就分析了当前中国众多咨询类公司的名称，发现几乎有90%以上的机构都是从自我立场出发，起了非常学院化的企业名字，有些干脆直接用自己的姓名注册公司名称，这对目标顾客来说，不能立刻分辨清楚你的策划公司的核心能力及业务范围，或者无法与其它策划公司加以区分。
    　客户为什么要选择我而不是其它策划公司？当我能非常清晰地回答这些问题的时候，我就想到了我的核心营销理论，我就别出心裁地为公司起了这样一个充满火药味的品牌名称——双剑破局（深圳市双剑破局营销策划有限公司）。
    　双剑是什么？当然是两把锋利的市场攻击之剑，企业与策划公司必须像合璧的双剑一样，要发挥出“1+1>2”的威力，于是引申出了“双剑合璧方能强势破局”的核心思想。
    　一旦品牌基因确立，公司的品牌战略核心也将一直延续下去，任何时候不得随意更改。战略可以改变和调整，但品牌的基因不能改变。现在我们可以认真地问一下，TCL的品牌基因是什么？不谈产品本质，谁能告诉我喝蒙牛或伊利的品牌理由分别是什么？
    　与跨国品牌相比，我们本土的品牌仅仅是达到一定的知名度，由品牌基因传递出来的品牌内涵和品牌文化几乎还是空白，或者模糊不清，有些品牌连企业自身都无法回答清楚自己的品牌基因是什么，更不要说以此去影响消费者了。
    　可以非常肯定地说，品牌基因将决定一个企业的未来，同时，品牌基因不清晰的企业，就像一个没有灵魂的躯壳，随时都会烟消云散。