这是一个真实的故事。
华中地区的黑雕企业（化名），一家老牌食品公司，说它老，一是因为资历，二是因为规模。它生产的米酒，在华东叫做酒酿，味甜，有些人曾误把黄酒等同于米酒。其实，黄酒为深黄色，中国传统意义上的米酒是甜酒，色为淡白。
黑雕企业生产的米酒一直以来都是华中地区的一大特色产品，以前主要是省内消化再加上旅游人群当作礼品馈赠好友，而黑雕企业多年来在本省地区的市场积累，形成很强的当地品牌优势和市场资历。
如何攻入上海市场？
近年来，黑雕企业的郑总一直在琢磨一件事——怎样让这种米酒进入到米酒市场相当大的华东，特别是上海地区。虽然上海地区门槛高，可那是一个巨大的米酒消费市场。
对于一个华中区的本地企业而言，没有大量的资金是很难进入到上海市场的。而且不能轻举妄动，否则就有被大量上海同行企业死死挡住的危险。
去年，黑雕企业就试图进入上海，却没能获得理想效果，当初进入之时，也没有考虑到上海市场的消费习惯和复杂市场，只是按照其十来年一贯的市场传统打法，并缘于对米酒产品质量和口味的充分信心，以为能捞个头彩，可现在是品牌消费市场，没有品牌，一个外地产品初入上海市场，想取得良好成绩谈何容易？
近千万的市场费用投入对于一个华中地区的中小企业而言并非是小数目，并且还没有收回多少市场销量。这下，上至郑总，下至销售经理都开始了犹豫，退出还是继续挺进？
百思不得其解
在思考是否继续进入上海市场的同时，郑总也在回顾这半年来的种种现状，有点百思不得其解。
为何在华中一线城市屡屡得手的传统打法，却在上海起不到太多作用，甚至在某环节起到了副作用？比如说，在其他城市只要货铺全、价格不高，黑雕米酒就不愁不好卖。可在上海，价格一路下调，现已经快属于“跳楼价”了，上海消费者就是不动心，更可怕的是，在上海的渠道和终端投入费用远远多于其他一线城市。
郑总搞不明白，上海消费者难道来自火星？怎么办？肯定不能退出。
虽然已经砸了近千万，但郑总看到了上海市场的潜力。后来，郑总找到了我们策划公司，“走中国特色的咨询策划之路，颠覆传统打法，给每个客户最合适的市场指导，走最合适的样板市场路线。”这是我们公司的宗旨，也是郑总选择我们公司的理由。
在充分了解黑雕企业的现状之后，我们“毫不留情”地对他们现在的市场运作进行了一番“整顿”：为什么产品没有主打品牌？为什么产品只是传统的产品买卖，而不是品牌买卖？为什么渠道只是交给一些大经销商即完事，而没有进行系统的终端控制？为什么没有做调查就进入到上海市场？……
一连串的问号，着实让郑总他们哑口无言，是的，他们能够理解我们这样的责问，其实也只有一个目的，大家坐在一张桌子旁，共同找出快速撕开市场的突围高招。
我们到底卖什么？
介入市场运作后的头等大事，就是调查，上海是个多变的市场，明天的变化今天你无法预知。果不其然，从各大KA商超或便利店转了一圈，消费者反映是，X米酒产品毫无吸引力，无论是包装还是品牌，且价格比上海当地产品高，没有终端促销人员，终端铺货不到位、大户经销商市场运作不尽力等。
黑雕企业目前的当务之急是解决产品的定位问题，要明白，企业的产品到底是什么？企业到底在卖什么？
“这还是问题么，哈哈……”销售部的同仁们听到这样的提问，做出了不解的反应。
心神领会的市场部张经理马上回过神来，“是不是我们产品的品牌定位和包装有问题？”不错，黑雕到底代表着什么？难道仅仅是米酒吗？上海也有米酒，为什么偏买你一个外地运来的不熟悉产品？黑雕有什么附加价值提供给消费者？
新瓶装老酒，大打新王牌
上海是个怎样的市场？竞争环境激烈，甚至恶劣，竞品太多，各种档次都充斥着商超柜台。市场费用投入居高不下，同样的市场投入费用所获得的效果远不如其他一线城市。消费者也是相当成熟，犹如国内市场的“火星人”，消费习惯苛刻甚至另类。
大世面见多了，各类商品应有尽有，其消费习惯已进入到了非常理性阶段，这对于任何一个欲进入上海市场的企业而言，都不是一件好事。
太过理性的上海消费群体是不好对付的，曾碰到过一个北方知名酸奶品牌，其三进三出上海市场，都没搞定上海消费群体。
话又说回来，黑雕米酒却有很大机会，何出此言？
这不仅是自已有的，更是竞争对手给予的。站在专业的角度，我们纵观整个上海米酒市场，有哪个真正做到了将米酒产品转化为米酒知名品牌的，几乎没有，虽然都卖得红火。这与米酒消费档次普遍较低有关，但王老吉也只是一种普通凉茶，比米酒的成本和档次似乎更低，却能做成全国大品牌，米酒又为何不可？我们就要“新瓶装老酒”。
王老吉走的是功能牌，因它的产品本身中药降火功能就是最重要的因素，但米酒的功能牌似乎不太好打，毕竟是一种休闲食品。玩历史感似乎更适合，也最快捷。
米酒也有相当长的历史，虽然米酒也有营养成分，但初步阶段想快速打开大众市场，米酒的功能牌可能只是一种传播附加值，更多是要打历史牌。
打造一个与众不同的中国米酒名牌。无论是上海本地产还是华东乃至外地生产，都存在一个致命的问题，就是品牌。
“黑雕米酒，说不尽的历史韵味”、“黑雕米酒，感受中国第三类酒文化”、历史，牢牢把握这层核心传播价值，借助历史的力量为黑雕米酒做市场推广。通过不断挖掘中国米酒的历史，将黑雕米酒进行全方位的品牌包装，加入历史的感觉，将品牌感觉拉上档次。而更重要的是，在所有米酒竞争对手中独树一帜，将历史故事、传说史记、米酒渊源、传统文华等等，在黑雕米酒产品身上穿上一件不同寻常的华丽外衣。
在针对黑雕米酒进行了全方位的品牌形象定位与包装之后，销量在一个月之内上去47个百分点，这样的增幅确实大出企业高层的意料，却在我们意料之中，四两拨千斤。这，就是品牌的力量。
一个系统的工程
除了品牌整体的提升，黑雕企业也进行了一系列的渠道、产品价格组合、终端促销推广改革，我们提出，通过不同的产品组合群，高端树品牌，低端占市场，一款中端赚取利润，企业现在需要的是打造一个真正的现代米酒品牌系统工程。
在终端上，我们提倡“三推拉”动作：品牌、产品、目标人群。
高空电视广告价格太高，我们暂先进入到一些终端商超的分众媒体，并且结合我们的终端宣传物料进行品牌推广。
我们在销售现场进行诸多的试吃活动，通过设置互动环节，让消费者在互动中，拉近与产品的距离，试吃之后，90％以上都会现场试购产品。还会给消费者发放印有产品资料和米酒历史故事的精致卡片或钥匙扣等，这种免费的推广活动特别受上海消费者喜爱。
在目标人群上，我们一改以往米酒从不用促销员的“老传统”，在各大商超安排优秀的促销小姐，为每一个试图购买米酒的消费者进行现场促销，促销员也不是一般的促销员，而是真正能说会道的上海大学生，现场演说米酒的历史故事。
除了消费者，黑雕企业也需要与经销商进行一些新的合作维系。
一个外地品牌，总是希望一个大经销商为它全权解决所有的市场问题，这对于产品进入市场初期是好的，但长远来看，是不可取的。一旦双方合作关系破裂，大经销商弄得你个外地品牌灰头土脸也不是没有可能。
而且，作为外地企业，要想在上海做好做大，对终端的控制一定要到位，这个不能完全依赖经销商，要让自已的终端控制有一套成熟的运作机制。其中，对本企业市场上销售员工的培训就非常重要。
忠告那些想着或已经初入上海市场的老板们，你们的企业如果够大，倒还是可以花费一定资金砸市场的，倘若你们的企业不是太大，花个数百上千万市场费用就开始手发抖，那么，请认真对待进攻上海市场的每一天、每一个步骤和每一块钱，严格要求每一个人。
毕竟，企业是自己的，市场是恶劣的，钱烧完了，就没什么可烧了。
作者简介：
金涛，著名营销专家，“新颠覆”市场理论倡导与实践者。
致力于本土企业专业化、国际企业本土化，曾给中国广州本田、杭州民生药业、金星啤酒等国内外60多家国内外知名企业做过品牌营销咨询服务。
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