市场进入消费者主导时代，消费者的认同和购买成为衡量企业价值的最终尺度。

　　从4P到4C，再到后来的6P，营销模式随着时代的推进而不断进化，消费者也越来越有“主见”，越来越“挑剔”，直到“体验式公关营销”的出现。

　　所谓“体验式公关营销”，是指针对特定的目标消费群体，将公关营销与体验营销结合到一起，锁定目标消费群进行公关活动，并提供相应品牌的氛围体验和使用体验，甚至针对目标消费群的特殊需要，制定个性化的体验形式或体验产品。这种营销方式能够在不引起消费者反感情况下，迅速、直接地与其实现双向沟通。

　　体验式公关营销的三大误区

　　虽然尚未有成熟的理论，但体验式公关营销早已在酒类推广中广泛应用。我们比较熟悉的情景是：在卖场安排试饮台，由促销小姐向消费者提供某品牌酒小杯的品饮体验，并作推介。

　　这是相对比较低端的，另一种形式是：某品牌酒成为某论坛、会议或者大型活动的合作伙伴，特别赞助宴会以及礼品用酒。有心的企业还会专门安排该品牌酒的品鉴专场，由专人向嘉宾介绍该品牌酒的特色。

　　是不是这样就可以和消费者建立某种情感上、动机上的联系呢？经验告诉我们，不一定！一旦陷入以下几类误区，就很难收到预期的效果。

　　误区一：只有体验，没有公关

　　在某些酒类试饮的活动中，很容易陷入此类误区：消费者可以直接体验到产品，但是由于组织准备不足，导致体验过程比较混乱。最为普遍的是，促销人员口若悬河地向消费者推荐、推销自己的产品，整个活动更像是一个现场广告。

　　误区二：只有公关，没有体验

　　我们首先要认清的一个事实是：赞助一个公关活动，不等于公关，更不意味着目标受众一定能获得品牌和产品体验。因为在体验式公关营销活动中，体验营销不是单一的品牌体验或者产品体验，而是二者的有机结合。在活动中，目标受众可以看到和喝到产品，但如果不能给予足够的品牌信息和品牌场的氛围塑造，将会导致消费者在体验过程中，仅仅关注产品本身，而忽略了品牌信息的体验和接受。
误区三：有公关、有体验，没有营销

　　此类误区更为普遍，很多活动无论从公关效果还是体验效果来看，本身都非常成功，但是由于目的不明确，只看重品牌塑造，而忽略产品营销；或者只看重对嘉宾的现场接待，而忽略了持续跟进营销；或是目标受众定位不清，参加活动的受众与营销受众（目标消费群）吻合度、重合度较低，导致体验式公关营销活动效果不明显，对销售帮助不大。

　　体验式公关营销的四大要点

　　笔者认为，在操作过程中，一方面，要合理规划、妥善执行，避免陷入上述几类误区；另一方面，要根据企业的自身特点，融会贯通，学以致用，方能成为一种营销艺术。

　　我们以长白山冰酒的“全球十万精英领袖品鉴专享计划”（以下简称专享计划）为例，剖析体验式公关营销在酒类奢侈品营销中的妙用。

　　先介绍背景，长白山冰酒系列产品是长白山酒业集团自主酿制的冰酒，曾获得国际OIV金奖。由于葡萄品种、生长环境、采摘温度、酿制工艺等多方面的稀缺性，这款产品被定位为奢侈品级。

　　长白山冰酒抛弃了广告轰炸、终端买店等常规运作手段，转而采用体验式公关营销，通过启动专享计划，配合上海国际冰酒俱乐部的会员制销售。

　　所谓“全球十万精英领袖品鉴专享计划”，是一个陆续在世界100个城市启动的体验式公关营销计划。相应的计划包括：
第一站：奥地利维也纳·金色大厅新春音乐会
第二站：中国长春·第六届亚洲冬季运动会合作伙伴
第三站：菲律宾马尼拉·总统礼酿
第四站：澳大利亚悉尼·悉尼歌剧院新春文艺晚会
第五站：中国上海·艺术和谐世界元宵联谊
第六站：智利圣地亚哥·游历MaipoValley酒庄
第七站：俄罗斯圣彼得堡·中国年艺术对话
第八站：中国重庆·直辖市10周年庆典指定用酒
第九站：中国北京·中国葡萄酒国际研讨会专家品鉴

（以上计划已部分实施）
　　本文对每一站活动不做具体的描述，而是从战略角度，探讨专享计划作为体验式公关营销的案例对我们的启发之处。

　　第一， 有持续沟通力的主题

　　体验式公关营销不应该是一个单一的、临时的营销方案或是公关活动，而应该是一个整体的、持续的营销战略。

　　所以，它必须有一个明确的主题，在这个主题下，可以开展一系列的营销活动；同时，这一主题又必须是开放式的，能够将各类时空区间内的营销活动整合到一起。

　　我们以长白山冰酒体验式公关营销的方案为例。这个方案主题为：全球十万精英领袖品鉴专享计划。在这一主题中，我们看到了很多振奋人心的关键词，例如：全球、十万等，也有很多表明活动层级水准的关键词，例如：领袖、专享等。对于参与者来说，能够极大提高自豪感、荣誉感。就在这个主题接触到受众的一刻，长白山冰酒完成了与目标受众的那第一次对话。

　　一个有沟通力的主题，是一个好的体验式公关营销的开始。

　　第二， 精确锁定目标

　　在体验和公关营销事件的选取上，必须依照主题，锁定目标受众，进行严格的操作执行和筛选，不能将不同受众、不同层级的活动混淆。“专享计划”将首年的招募总额控制在1000人之内。为了控制入会者的身份，专享计划设置了一系列认定方法，包括关注入会者的慈善记录，有效锁定目标人群。
第三， 营销跟进

　　体验式公关营销决不是空对空，也决不仅仅是赞助和赠送。体验和公关固然重要，但是营销才是根本所在。

　　“专享计划”专门成立了“上海国际冰酒俱乐部”，调集了一批国内资深酒业运营专家和顶级冰酒品鉴师、优化服务设计专家，架构精英化服务团队。同时开发了一整套体验式公关营销工具，包括各类宣传品、促销品、捷克进口水晶酒具、都市型家庭冰酒酒窖等等，形成体验过程中的品牌氛围场。
在每一次分站活动中，都会有长白山冰酒产品的展示和体验，也会有冰酒“非一般自然奢华”的品牌主题表现，并派发一些宣传资料。对于愿意加入“专享计划”的客户，即由“上海国际冰酒俱乐部”的专业化团队提供跟进服务。

　　第四， 保持节奏

　　同时，在体验式公关营销战略推进的过程中，要保持一个良好的节奏，或急或缓，松紧有度，可以完全依照品牌整体运作规划和产品营销规划的需要而定，但必须有连续性和延展性。不能时有时无，时断时续，时高时低，特别是对于一个以高端客户为目标的品牌来说，无论是客户还是品牌本身，都经不起大起大落的折腾。“专享计划”从2006年始推至今，从维也纳到悉尼，从圣地亚哥到圣彼得堡，从马尼拉到长春、上海、重庆、北京，每一站都适时推出，每一站都有自己的精彩故事。