“金蝴蝶”的启示

      任职于西班牙菲力斯酒业公司的一位朋友告诉记者，在2004年下半年，广州龙程与西班牙菲力斯酒业展开了合作。在他看来，之所以菲力斯能够更早地踏上“本土化”之路，得力于公司的审慎定位。据他介绍，作为世界第二大的单体灌装厂，菲力斯酒业自营品牌在中国市场上的量很小，主要还是依托于原酒供应、灌装服务。由于菲力斯在上海设有工厂，这也能够最低程度地节约成本，而将其利润与合作者共享。在业内人士看来，菲力斯与广州龙程的合作模式就是加工贴牌，而菲力斯所提供的仅仅是装瓶前端服务而已。

      对于金蝴蝶的成功，广州龙程酒业老总温文龙则将其销售模式归结为：“龙程酒业掌控着广东500多家经销商，渗透了3000多家大型直营终端，除了广告轰炸外，在广东等重点市场采取餐饮、商超、夜场全渠道铺货，在寸土寸金的终端进行拦截。”除终端控制外，龙程丰富的葡萄酒操作经验还体现在一系列营销细节之上，如“树龄概念”的提出，便赋予了金蝴蝶一个理由充足的卖点，深刻领会到了国内市场的玩法。

      立足广东，广州龙程酒业却并不是一家地域性的经销商，在其销售版图当中还设有华北、华东、华南、西南四大区域市场，在广东有六大直控分公司，在全国市场控制了几百家层级经销商、几千家直营大型终端，具有强大的分销能力，拥有能够掌握终端的资金实力，有着丰富葡萄酒销售的成功经验。有网络、有终端、有经验，这便是龙程酒业的优势，而这些恰恰是洋酒商所缺乏的。按照业界测算，2006年销售金蝴蝶将近8万标准箱（12瓶/箱）的龙程在洋葡萄酒运作上，可谓首战告捷。当然，由代理商掀动的“本土化”变化，远不如让国内生产商倒腾洋酒来得更为彻底和坚决。

      张裕抢先一步

      有了张裕·卡斯特庄园的珠玉在前，三大家当中的张裕联手海外酒商的出售频率最为频繁。进入到2006、2007两个国际化战略实施年中，张裕大刀阔斧的阔绰姿态将曾有着人头马合资背景，并在香港上市的王朝也远远拉在了后面。

      比较突出的变化是，张裕市场部自2006年上半年开始不断涌现出“洋面孔”。张裕不仅聘用了两名外国销售人员，不少陈列架上的葡萄酒品牌，其商标也都是一些外文字母。张裕专门为洋品牌销售的先锋国际酒业自2006年3月成立之时起，便已陆续有三款意大利洋酒运抵烟台海关。

      值得注意的是，专卖洋品牌的张裕先锋国际酒业所选产品，依然是一些高度烈性酒品牌，尚难见葡萄酒类型产品。而有消息透露，张裕集团正在与澳大利亚、法国等诸多国外洋酒品牌商谈代理销售事宜，未来可能还将代理更多来自法国、澳大利亚、英国等国的威士忌、香槟等相关葡萄酒系的产品。
张裕集团副总、先锋国际酒业总经理孙健曾透露出一个信息，张裕与外国葡萄酒公司的合作模式更倾向于外资企业给出一个有竞争力的价格，洋酒在中国一切市场活动都由张裕来承担。不难理解，这是一种类似于包销式的协议，而张裕也能更多地享受到利润蛋糕。

      既然瞄准5个亿的年销售额，立志成为中国最大的专业洋酒代理公司，未来的先锋国际酒业是否还会坚持选择品类补充性产品，进而拒绝洋葡萄酒，现在仍难判断。不过，张裕先锋国际酒业未来产品目录中，出现国外高档干白、贵腐酒等张裕原不擅长的差异化洋葡萄酒产品，似乎亦不足为奇，毕竟渠道控制权、推广权都在张裕手中。

      继张裕后，中粮也开始热热闹闹地准备国际化。中粮酒业总经理吴飞已多次传达出信息，中粮的海外战略正在开始，收购意向正在研究当中。尽管他尚不愿意透露具体的时间、步骤，未来的海外基地将以什么样的品牌形象出现，但中粮的紧跟脚步，似乎证明张裕已“快了一步”。未来三大家的竞争，在与国外酒商的合作层面，也是一个看点。

      古井干红“国际化革命”

      更多二线品牌们的所谓国际化，则更具有现实意义。4月30日，安徽省第一家法国原味葡萄酒庄正式亮相合肥。该店中，不仅有古井干红，更有许多来自法国的各种葡萄酒休闲地摆放在酒架上。
古井干红的负责人给出的注解是：“该酒庄的诞生是继2006年安徽古井牵手法国戈斯曼以来的又一壮举，也是合作以来迈出的最具实质性的一步，同时也促使中高端葡萄酒安徽市场的营销全面升级，从而宣告酒庄文化营销是葡萄酒走向辉煌的重要途径。”

      但如果仅仅将其判断为古井干红自建终端的一次尝试也非尽然。古井戈斯曼酒业总经理王福涛在半年前曾在本刊专门撰文，抒发了古井戈斯曼酒业“国际化革命”的大野心。在王福涛看来，业内人士由过去“狼来了”的恐惧，到今天宽容的“拥抱”，可以说是顺应历史潮流。

      王福涛说道：“长城、张裕、王朝的市场占有率合计已高达52%，资产合计已占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%。行业基本面的走强，为葡萄酒企业带来了利好的发展环境。然而，较高的集中度无疑是困扰二线品牌抬升市场份额的一大障碍。”

      在这样的形态下，也就不难理解所谓国际化革命的真实动因，那就是借助洋品牌的美誉度来抢市场。王福涛很明确地说道：“产品结构单一、同质化竞争严重，依然是制约中国葡萄酒业的要害。葡萄酒市场竞争正逐步从品牌和价格竞争，转到产地和质量竞争。未来，产地竞争将是国内葡萄酒市场走向的决定性影响力。”

      事实上，无论是来自旧世界法国、意大利的庄园品质出品，抑或是新世界澳大利亚、美国、智利等地的清新口感，其背后的优质品牌背书形象在市场上早已根深蒂固，仅待挖掘卖点，大力推广。

      海市罗迪的小算盘

      如果说二线品牌古井戈斯曼酒业总经理王福涛喊出的“国际化革命”口号，是为了古井干红借合资东风完成企业战略、品牌形象的升级，是主动的一次出击,那么，海市罗迪酒业总经理仲崇沪选择洋品牌代理，作为企业未来支撑点的看法，则代表着更多三线、四线国内品牌商的一次艰难转型。

      2007年，即蓬莱海市酒业公司与意大利罗迪公司，共同出资成立海市罗迪酒业有限公司的第三年，仲崇沪出于对洋葡萄酒前景的看好，已在去年年底成立了罗迪商贸公司开始专门“倒腾”合资洋酒品牌。

      市场上的情况表明，海市葡萄酒已经形成了中低端酒的固有印象，转而突然卖高档酒，较难打开局面。在需要有品牌作为支撑的情况下，仲崇沪将原装酒、洋酒全部放入到了罗迪商贸公司，开始以一个新的运作实体来切入市场。

      如今，海市品牌和洋品牌的比例，达到了1：4的比重，并着力于推广在国内还属于空缺的加香型意大利产加拉微沫酒。在他看来：“中国的消费基数大，因此准备有针对地在一两个城市进行突破，并为此设计了四个混调的概念，以争取其时尚、前卫感得以体现。”

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