最近几年，因为职业的关系，笔者对品牌操作层面的技术问题研究较多，在探求过程中也一直关注国内专业广告公司、品牌管理者以及管理专家对品牌理论的阐述，从而发现国内很多企业管理专家、学者对品牌基本理论混淆。
    　究竟什么是品牌？菲利浦·科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。但这只是一个粗线条的品牌解释，对于大部分品牌管理以及企业领导者，则必须了解清楚品牌技术层面的系统理论。
    　谬误之一：光有一个产品名称不能称之为品牌，品牌必须经过传播才可以成为品牌。
    　无论从理论还是实际，只要有一个可以称呼的名字的产品都是品牌，当然这个名称不能是产品固有属性的名称，而必须是高于属性名称之上的代指。为一个产品起一个名字，就像父母为自己的孩子起一个名字一样是自然的习惯，没有一个企业会忘记这个程序，而一旦产品有了名字，那么这个产品就自然而然地成为了一个品牌，唯一的区别是品牌要素完整的产品名称更容易被记忆或者被喜欢，而光有一个简单名字的品牌只是一个不引人注意的品牌，它的结局要么销售不畅，要么很快被忘记。
    　谬误之二：品牌口号等于品牌价值观。
    　无论是企业品牌还是产品品牌，每一个完整的品牌必须要创立品牌使命和品牌的价值观，品牌使命只有一个而价值观可以是一个也可以是无数个，品牌使命是指需要这个品牌为企业达到什么样的目标，或者品牌在企业整个经营活动中的地位；而品牌价值观是指品牌所持有的核心主张和信仰。
    　品牌的价值观，是按照品牌的使命去影响消费者行为的一种有效手段，人们往往因为与某个人的价值观相同而对其产生好感，品牌也如此，当一个品牌的价值观正好迎合了目标人群的内心价值观时，这个品牌就会对消费者产生直接的作用，从而产生持续的好感而购买该品牌的产品。而品牌的口号，来源于对这些价值观的高度提炼，以便于有效地加以传播。
    　品牌的价值观可以成为品牌口号，但不是所有的品牌口号都可以成为品牌价值观。
    　谬误之三：品牌的USP（独特销售主张）等于品牌核心价值。
    　品牌的USP （Unique Selling Proposition）有两大构成元素，即品牌本身的差异点和给予消费者的利益点，差异点是消费者选择你而非他的理由，而利益点是消费者采取购买行动的直接动力。
    　品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。
    　品牌的USP，是着陆于实际产品的具体点，有时一个品牌下的多个产品，具有各自不同的USP，而品牌的核心价值却是统率品牌传播的整合点，而且必须只有一个说法。

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