《二十一条军规》是美国西点军校的校训,每个西点军人要像背《圣经》一样熟背校训。在这一校训下,西点成为了世界上荣耀至高无上的军校。在200多年中，西点军校培养了3800位将军。 营销是一场“没有硝烟的战争”。“西点二十一条军规”对我们的营销具有积极的借鉴作用。我们不妨在这里做一个营销解读。 　 西点军规第一条：你不是超人。 营销解读：你不是无所不能的超人，更不可耍小聪明。你只能全力以赴去做市场，但市场不由你说了算,也不由任何人说了算,我们只有不停努力才有取胜的希望。有人问哲人苏格拉底是不是生来就是超人,他回答说：“我并不是什么超人,我和平常人一样。有一点不同的是,我知道自己无知。”天下不是你打下来的，你只是打天下的一分子。 西点军规第二条：如果一个愚蠢的方法有效,那它就不是愚蠢的方法。 营销解读：做市场的方法很多，不过大多已经司空见惯。有人追求创新，然而往往结果以失败告终。如果一个很俗的方法有效，那就是不俗。例如买赠一直是顾客最欢迎的促销。我们也确实十分厌恶酒楼的“开瓶费”，但是没有这种手段终端市场就不好启动，所以你要懂得最有效的方法不一定是最新的方法。 西点军规第三条：无条件执行。 营销解读：你最好不要试图超越你的上级。如果一个营销团队里都是由自以为是的人组成那就完蛋了。优秀的队伍都是些干活最卖力气的人，而不是最聪明的人。升官心切是可以理解的。不过升官的前提和规律都是听话，并无条件执行上级的决定。如果有一天你升任为销售老总，你就知道“无条件执行”对指挥官多么重要。 西点军规第四条：细节决定成败。 营销解读：做销售的大道理谁都懂，但还是很多人做不好市场，这是因为大家不会在大道理上犯错，却在小事情上错得太多。你大部分时间在前线销售，有许多你认为的“小事”并没有引起你的重视。检讨一下那些不起眼的事情，或许可以亡羊补牢。一般来说，没有搞好市场，是因为你一直在考虑将军该考虑的问题。别忘了你是士兵。 西点军规第五条：以上司为榜样。 营销解读：记住，他之所以是你的上司，是因为他身上有一大把你所没有的优点，或者他的优点比你突出，或者你的缺点比他突出。把自己当学徒，多问一些“傻”问题。你的上级只在你有成绩的时候表扬你，没有必要学习你。但你不一样。你要学习上司，以成功者为榜样，这不是讨好，这是团队凝聚力的表现，也只有这样你打胜仗的几率才会高出很多。 西点军规第六条：如果你的攻击很顺利,那你一定是中了圈套。 营销解读：做市场的时候，如果成交太顺利，你八成被骗了。现在的市场竞争激烈无比，在供过于求时代让客户接受你的产品非常不易。他们看中你什么了？不经过一番讨价还价恐怕难以达成合作协议。如果没有明确的原因，对方过分的热情应该引起警惕了。最容易赚钱的时候也是最容易赔钱的时候。 西点军规第七条：将服从训练成一种习惯。 营销解读：西点的标准语言为：“报告长官：是”或“报告长官：不是”，而销售的标准语言就是：“是——我去做”。优秀的销售经理都是在服从中成长起来的。作为一线的销售人员，要将服从变成一种本能。让自己变得愚笨一点比显得你更聪明是一种为人世事艺术。在你最有理由的时候也请记住，反抗和拖延都是最错误和最愚笨的做法。老板相信你的上级远远胜过你。你切莫产生我比我的上司更重要的幻觉了。 西点军规第八条：所有5秒的手榴弹的引线都会在3秒内烧完。 营销解读：市场的变化会很突然，不要相信事情是一成不变的，长期的合作协议可能在短期内结束。让自己的神经绷紧一点大有好处。当大家都说市场会有五年的时候，实际上三年就完了。出手快点吧！ 西点军规第九条：装成无关紧要的人,因为敌人的弹药可能不够了。 营销解读：成熟者对十万火急的事情也面沉似水。不要心急火燎的样子，你要相信对方也一样急不可耐了。销售新手的急切心情往往让人一眼看穿。市场对峙，久攻不下。这个时候往往是拐点。静下心来慢慢挺住就是胜利。在你的精力即将要耗尽的时候，胜利之神已经走到了你的门口。 西点军规第十条：那支你不加注意的敌军部队其实是攻击的主力。 营销解读：那个看上去不怎么样的经销商，其实是你最好的合作伙伴。你认为最有实力的人，不一定是为你出力的人。开发市场，不要为对方的摊子大所迷惑。无论推销者和经销者，找到自己合适的合作者才是关键的。大城市当然也很迷人，不过那些不被注意的小地方更可能属于你的市场。 西点军规第十一条：重要的事总是简单的。 营销解读：开发市场是重要的也是艰难的，以至于让你无从下手。其实只要在当地找到好的合作伙伴就能进入市场，这件事就这么简单。我们知道只要找到突破口打开一座城池并不困难。射人先射马，擒贼先擒王。这就是简单化策略。美国的营销大师把精致的4P营销凑数到了8P至12P，但回头一看我们用得最多的还是那四个，而你可能只要一个渠道P就够了。 西点军规第十二条：简单的事总是难做的。 营销解读：简单的事成为难做的事是因为它总是重要的。做市场的人都知道，招商是最难做的。当你来到一个新市场就会发现，满市场的经销商你居然不是座上客。也许你总想着当地那个最大的客商，于是本来简单一些的事情就马上变得复杂了。不过这不是你的错。虽然简单的事总是难做的，但难做的事总是必须要去做的。你不能放弃。 西点军规第十三条：好走的路总会被布上地雷。 营销解读：在军事上绕道的路往往是捷径。这就是说到达目的地不是以里程来衡量的。大路上挤满了人，如果没有足够的清障工具最好不要过去。做市场一样。你会发现，销量比较好的通路里也是难题比较多的地方。在那里你必须匍匐前进，忍辱负重是一种销售性格。 西点军规第十四条：如果你除了敌人什么都不缺,那你一定在交战中。 营销解读：哪里有敌人，哪里就是战场。哪里有竞争产品，哪里就是销售市场。当你看到河边只有你一个人钓鱼的时候，赶快走吧，河里八成没鱼了。如果你发现一个地方到处都在消费你要推销的产品，那你找对了市场。你要记住四周都是消费者，你随时随地都在市场销售当中。 西点军规第十五条：飞来的子弹有优先通过权。 营销解读：无论你正在做什么重要的事情，当威胁飞来时你也要停下手来先处理那个威胁。市场上最大的威胁无外乎竞争对手的举动和客户的投诉。当竞争对手向你开枪或消费者向你投弹的时候，你要马上解散会议，丢掉财务报表优先考虑应对之策。视而不见和试图用身体挡住飞来的子弹都是愚蠢的做法。 西点军规第十六条：如果敌人在你的射程内,别忘了你也在他的射程内。 营销解读：当你把某个品牌作为竞争对手的时候，你同时也被对方纳入到竞争视野了。市场上没有单面竞争，你选准了竞争对手就要设法把他打倒。否则即便你不打了，他也不会停战，除非你主动退出那块阵地。市场竞争是你来我往，你给别人一枪，马上就会迎来一顿炮弹。 西点军规第十七条：团队制胜。 营销解读：想方设法让大家团结起来永远正确。在团队建设上，制定一个价值观很重要，它将告诉每一个人我们为什么在一起并这么干。哪怕这个价值观仅是“让我们一起挣钱吧”也不错。团队制胜并不是说人多力量大，而是说团结力量大。 西点军规第十八条：无线电总会在你急需火力支援时断掉。 营销解读：做市场时不要期待广告一定会支持你。还是自己想想办法吧。靠广告轰炸拿下市场当然是最受欢迎的做法，但是可能在你最需要的时候偏偏没有钱来做广告。你不能没有广告支持就不做市场。发挥自己的长处，早点想到缺少广告该怎么办。 西点军规第十九条：你做的任何事都有可能让你挨子儿——什么都不做也一样。 营销解读：只要上战场就有可能受伤，躲在壕沟里也不一定会幸免。自然，是买卖都可能会赔钱。哪怕你从早到晚滚爬在市场里搞销售，一个月下来徒劳无功也是常有的事。你不能把自己当天使。你就是菩萨心肠加满脸诚意也极有可能招人攻击，因为这是市场。只要做销售，你就是呆在家里也会接到莫名其妙的漫骂电话。 西点军规第二十条：唯一比敌方炮火还精确的是友军的炮火。 营销解读：当局者迷，旁观者清。虽然你努力想弄清楚市场症结，但往往深陷其中不知方向。千万不要以为你是唯一聪明的人，也不要坚信你是唯一正确的人。马上去请教你的同事，不管他是什么级别；马上去请教经销商，而不管他年龄大小。 西点军规第二十一条：专业士兵的行为是可以预测的,但世上却充满了业余玩家。 营销解读：你再也不要默守营销教科书上的规矩了。市场销售本来就是一场不规则的竞争。当君子遇上绅士的时候，我们可以排兵布阵，先红后黑；但如果和尚遇上大兵，佛祖也不能保佑你了。所以抛弃书本吧，在充满业余玩家的市场上最正确的做法就是把自己也变成业余玩家。要不然，你死定了！