渗透式营销，精细梳理白酒市场的深层“血脉”

    “做市场不是冲刺，而是渗透！”

    这是王心高关于营销的一句名言，这在稻花香酒业股份有限公司销售公司广泛传播，被许多媒体津津乐道。

    21世纪初，历经二十年高歌猛进的白酒，其竞争格局日益无序：终端营销达到终极状态，品牌买断、“开瓶费”泛滥，“捞把”就走的“嫖客”式资本渗入、广告烧钱、缺乏自律、缺乏理性的产业导向、浮浅、急躁、毛毛雨式的营销等等，成为了中国白酒突破营销的短板和硬伤。

    渠道作为白酒营销最核心的资源，在厂商变革、品牌争霸和终端裂变的多重压力下严重变形，分化扭曲。有人说，中国白酒市场不缺乏战略和资本，也不缺乏冲刺，缺乏的是精细梳理白酒市场深层“血脉”的过程。而王心高恰恰用他那高瞻远瞩、清晰明了的市场“思绪”，精细地梳理了白酒市场深层“血脉”。

    站在泛滥的白酒营销的前沿，王心高的思绪很清楚：在确定核心市场、核心品牌、核心销售队伍和销售代理商后，对市场进行认真分析，进而坚定地执行了蔡宏柱制定的长远规划，开始对白酒市场进行全面渗透。渗透不是营销的“同质化”，不是完全依赖于常规手法，如铺货、回访、广告拉动等，“稻花香”的渗透有自己的特色。“稻花香”的产品进入某个新市场时，为了避免昙花一现式的“一夜成销量”，王心高把销售队伍的销售区域分散开来，通过几年扎实、认真的精耕细作，一步一步渗透市场的每一条“血脉”，形成“稻花香”独有的网络。

    渗透销售的核心在于市场运作能否按计划实施，是否能够减少和消化销售过程中来自各方面的阻力。这在短时间内不可能收到回报，因此他面临着巨大的压力，其中主要来自两个方面：一是经销商能不能在长期没有赢利或是微利的情况下，继续配合公司的运作；二是公司的信誉能否经受住市场的考验。王心高带领的营销队伍以诚为本，与经销商建立起朋友般的战略合作伙伴关系，有的经销商甚至成为了“稻花香”的客户经理。这使得“稻花香”的产品在进入一个市场的时候所遇到的阻力也减小到了最低。

    其实，王心高“渗透”的技巧往往是先渗透于人心，然后才渗透于市场。王心高的渗透营销是以一种全新的角度介入消费者世界。他认为：“在实际的市场操作过程中，我直接面对消费者终端‘倒着做市场’。因为消费者才是产品所能到达的最终端，我要让消费者走到任何地方都能在第一时间内接触到我们的产品。虽然这个过程中所需的资金和人员成本比较高，但却是做好新市场的最快捷径”。

    2006年11月19日，“稻花香之约”《星光大道》闪耀孝感特别节目吸引了四万多人的眼球。这与“稻花香”当年与中央电视台联合举办《与您相约》相隔不到六个月，一年中，仅这两次大型文艺演出活动所花去的广告宣传费用，就完全可以用来支付1至2家省级或国家级电视媒体一年的广告费。而用王心高的话来讲：“稻花香之所以不去打广告而开展大型活动，就因为我们不单单是为‘卖酒’而卖酒，我们要使‘稻花香文化’渗透到广大消费者的血脉中”。

    渗透营销的关键，就在于能够近距离地感受到消费者的“气息”，与客户群建立战略联盟和伙伴关系，从而尽可能地提高产品知名度。对此，王心高甚感自豪：“比如在湖北市场，我们高峰期投入的人力达到600多人、车辆200多台。把这些力量分到三个市场去配合客户做市场，每个市场同时有200多人和近70台车在做宣传和工作，让我们的客户、消费者、终端都能感受到‘稻花香’的气势和决心，同时对竞争对手的震撼力也非常大”。

    渗透营销是非强迫的产品销售，关键在于“渗透和梳理深层营销网络”。近年来，王心高坚定地实施了蔡宏柱制定的“金网工程”，在市场上开始了全面“渗透”，其服务的对象是一级经销商下面的二批经销商、小二批、小型商超，是位于分销商之前的二批下属销售网络。王心高认为，“‘金网工程’的目的不是在于想多卖几瓶酒，而是在流通领域建立健全的终端网络，通过终端维护再把这个网络不断的完善。做好‘金网工程’，既有利于公司加强对流通领域的管理和维护工作，又有利于在流通领域、网络终端开展促销活动和品牌推广活动”。

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