春节将至，各个品牌的礼品酒纷纷抢占商超的显眼位置，包装问题再一次牵动了各酒水厂商、消费者及相关人士的神经。有人说，豪华包装违背了产品所能承载的价值，也有人说产品需要有一定档次的包装才能彰显其文化品位，两派观点似乎“公说公有理，婆说婆有理”，仔细分析，从正反观点中能揣摩出一个字：度。脱离了产品价值的豪华包装即是过度，与产品品位相称就是适度。那么，“度”的标准是什么呢？笔者认为，包装的“度”需依托于产品的内涵，包括产品质量、文化底蕴、品牌含量等等，与这些要素相衬的包装才是锦上添花的“外衣”，而不会有“金玉其外，败絮其中”的之嫌。
由于节日期间消费者对礼品酒有强烈的需求，并且没有足够的时间和精力去货比三家，因此，酒水的外包装是否具有吸引力在很大程度上决定了一款酒销路的好坏。此时，一些不法商家便趁机在包装上大做文章，借豪华包装来掩饰粗糙酒质的产品，或通过模仿名酒包装而误导消费者，给消费者造成一种“看上去很美”的价值错觉。这种包装和产品实际质量的巨大落差加重了礼品酒市场的混乱，也很容易使消费者及相关评论人士对豪华包装“一棍子打死”，给其他衬得起豪华包装的酒水的销售带来阻碍。一款礼品酒的包装处于什么档次，应首先取决于酒水的质量。虽然礼品酒的定位决定了其功能性重于实用性，但作为一种商品，在揭开层层包装后，其消费重点还是要落在产品质量上，随着理性消费意识的深入人心，片面地追求包装的精美而忽略或降低产品质量的行为，必将遭到市场的唾弃。
酒水包装时常借历史典故、名胜古迹等表现产品的文化积淀，而礼品酒作为相对高端的产品，更需要文化来支撑。然而有些为在节日市场分一杯羹而应景而生的礼品酒，由于缺少文化底蕴，仅凭借在包装设计上附庸风雅来撑场面，这类礼品酒只能被划分到伪文化的范畴内，由于缺少文化底蕴，包装的文化表象无法经受推敲，艺术价值和收藏价值更无从谈起。当然，不是所有的酒水都有水井坊传承四百年的第一坊、茅台的尊贵身份来作为文化支撑的，关键是要根据自身的文化定位确定相应的包装，没有根基的文化附庸，只能换来短暂的喧闹，无法成为市场的“常青树”。
品牌本身就是一块招牌，并且需要相应档次的包装来衬托；而不知名的产品，即使包装得很精美，也多半会招来疑问的目光。每个品牌都有其针对的消费群体。对于礼品酒市场来说，应根据品牌的含量来确定包装的定位。原本只卖200多元的产品，想通过精美包装去争夺400多元消费水平的消费者，由于品牌含量跟不上，加上消费者对品牌的固有认识，争夺成功的可能性就很小。包装档次应与品牌含量相称，可以适度创新和超越，而过分追求高档以至增加成本负荷，未必会赢得相应回报，而且容易造成华而不实的印象。
目前，礼品酒市场还缺乏相应的规范，消费者对礼品酒价值衡量标准的偏差也为礼品酒市场的混乱提供了空隙，而随着行业的引导和市场的健全，礼品酒市场将逐渐走向成熟，华而不实的包装必然会被市场淘汰。包装的本意是为了锦上添花，而非喧宾夺主，因此，礼品酒包装的程度应与产品质量、文化底蕴、品牌含量等产品内涵相符，把握好包装的“度”，过与不及均不足取。
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