产品由厂商生产经过市场渠道流通到最终消费者手中，这个商业活动的整体环节被称之为“市场营销”。在这个商业活动过程中企业取得了生存发展的必要资金，消费者满足了日益增长的生活需要，这也就是企业创造的社会价值所在。一个企业要实现自己的社会价值而不断成长就需要每个企业有足够的资金——钱来生存，要想积累足够的资金，开展营销活动的结果就是从市场上“要钱”，那结果就演变成了企业生存条件的唯一性。要满足这个唯一条件就是不断地调整市场营销手段，达到企业资金积累的要求，所以，能满足企业资金积累的每个阶段唯一要求的市场营销活动就是成功的营销，反之就不是不成功的市场营销，达不到企业的每个阶段要求，企业就没有了结果，那企业制定一切战略都是空谈。

　　细看西凤酒新一轮的崛起的过程，我们是很容易论断什么才是企业要求的结果，西凤酒在2004年以前可以说是酒饮行业的“鸡肋”。企业发展处于低谷状态，产品和经销商都在彷徨状态，谁也不知道明天的西凤酒会是什么样子，甚至连行业媒体也避而不谈西凤酒，在同一时期，名列中国四大名酒的其他品牌却在市场是表现活跃。

　　什么才是西凤酒当时的结症所在？看看2004年以前的西凤酒在产品的市场表现上，相信所有的人都很清楚。在这里我们不去深究其中诸多的原因，我们只从市场营销角度来探讨，制定一个阶段营销计划首先要明确企业在这个阶段要达到什么目的，那就是首先要制定营销结果，有了结果为导向才能有任务和执行。名列中国四大名酒之一的西凤酒当时被行业远远地甩在了后面，别的品牌都在运作高档市场时，西凤酒还徘徊在中低档市场。首先品牌知名度和产品的诉求没有达到企业的要求；其次西凤在当时的运作在主要层面上不是以市场营销带动企业的产品后续发展；再次在企业的产品和未来发展上匮乏以结果为导向的战略规划。所以在西凤酒市场营销活动上表现出来的产品达不到企业的要求时可想而知市场营销的结果将回报西凤酒什么。

　　这就告诉我们一个企业在制定营销策略时不重视结果，那结果就一定会“回报”给企业看。

　　企业开展营销的目的——结果

　　在新一轮的市场营销中，考验一个营销团队的不再是你的战略、战术，企业建立营销团队的目的是要营销产品，积累企业发展的必然资金。这时，企业的营销结果就是资金，企业的一切营销活动就应该围绕资金来展开，无论你经历了多少困难，达到的企业资金要求，则你的营销是成功。也许你经历了千难万险也没有达到企业资金的要求，那你的营销就是失败。

　　从这个层面讲，一个企业的营销团队是一个回报企业结果的执行团队。既然是回报结果，那在营销层面首先是要看结果，其次才是执行。在当前的各个企业中普遍存在一个现象，某某执行团队，某某营销团队执行能力强等等的说法。其实，从企业良性发展角度来讲，看一个营销团队是否适合企业，关键是看结果，不是看你的执行。因为执行只是达到结果的过程程序，而这个过程程序却不是企业想要的结果。

　　曾经的金士力酒，其投资规模和企业背景是让众多酒类企业羡慕的，为什么失败？关键是没有弄清楚企业到底要什么？造成了营销活动的偏差，在产品质量没有稳定，初期资金积累没有完成，市场优势没有建立等等各种因素都不具备下迅速展开全国经销体系，结果造成了经销商没有成功经验可以借鉴，只靠央视空中拉动显然不足，消费者不买账等等。金士力酒的例子最终说明其在企业营销活动开始时盲目的造品牌营销，殊不知，企业品牌是建立在产品品牌之上，企业品牌永远是由产品在市场的反映上一点点积淀起来的。钱没少花，

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