人们选择到星巴克（Starbuck）去喝一杯“价格不菲”的咖啡，并非仅仅为了咖啡本身，吸引消费者的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式，说明星巴克已经超越了产品功能层面的价值，带给消费者的是一种全新的精神诉求和工作价值观念。
卓越的品牌，带给人们的不仅仅是产品，更为重要的是一种积极优雅的生活方式，而背后折射出的是品牌的价值观念。比如，对于消费者来说，芝华士代表体验“享受人生、分享美好时光”的品牌精神。而芝华士也通过视觉和听觉方面的音乐体验和派对体验，将“生活”与“分享”人生理念与品牌定位完美地结合在一起，其成功之处就在于它没有过度宣讲产品的良好品质，而是将芝华士的品牌内涵向市场加以张扬和灌输，让品牌与消费者“心有灵犀”。
如果企业超越了产品，将注意力放在品牌核心价值观念的寻求和沟通上，那么，该企业就具备了运营品牌的基本能力，这时的它会从产品运营商向品牌运营商转变。要成为品牌运营商，不只要求企业向市场提供“信任”和“满意度”，更要求企业侧重于“阐释”品牌对于消费者的作用，即品牌价值观念。如果说保证产品质量，并能让消费者满意是中国酒类品牌所取得的成就的话，那么，如何与消费者在情感层面进行沟通就成为中国酒业必须面对的命题。
如今，在这样一个国际化的市场环境中，中国作为最大的一块酒水蛋糕，也为众多跨国巨头所觊觎。近年来，世界两大葡萄酒和烈性酒集团——帝亚吉欧和保乐力加就在中国市场屡有斩获。如果中国酒业一味地关注于概念的翻新和简单的广告轰炸，那么中国酒类企业永远不知道“我是谁”。当然，品牌价值观念的提炼和沟通并不是一件容易的事情，它需要企业对品牌资源的浓缩和对市场的准确把握，如果始终不能找到品牌所能够代表的“永恒”价值，就不会俘获市场的永久忠诚。酒香四溢的中国酒业，能否拥有自己的卓越品牌，就在于对品牌本身的观念能否有突破性的转变。向着专业品牌运营而非过度产品运营转变，应该是唯一的答案。
品牌运营商身份的转变，看似一小步，其实更是中国酒类品牌向卓越品牌跨越的一大步！
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