意大利经济学家巴莱多在19世纪末20世纪初就告诉人们，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。这句话运用在酒类消费中，即20%的高端或顶尖消费者主导着酒类消费的话语权。一般来说，这20%的人群也被锁定为酒类高端消费的目标人群。
“人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。”摩根士丹利分析师克莱尔·肯特说，“在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。”据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。
中国的高端消费市场似乎一起步就开始了急剧的膨胀。
对这20%处于金字塔顶端的消费群体来说，实惠、适中等词汇都不会出现在影响他们购买行为的衡量标准中，尊贵的血统、卓越的品位、优雅的气质才是一款酒能够吸引他们目光的亮点，而不菲的价格也把一款酒水送入他们挑剔视线里的最起码条件。具备了这些条件的酒水，通常我们称之为高端消费品，或者是“奢侈品”。
在一份奢侈品十大品牌的名单中我们看到了十大名酒奢侈品的名字，它们是绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌。
奢侈品区别于一般产品，也在一定程度上脱离了价值规律的束缚。它的价值不再由使用价值来衡量，而是由其“享乐价值”、“欣赏价值”、“心理价值”等强调心灵的愉悦度和对良好品位的满足感来支撑。对于只占消费群体总数20%的“重要的少数”而言，奢侈品不是为了满足生活所需，而是为了心灵所需，或者说，是为了塑造一种与大众保持着相当距离的姿态。
奢侈品天生就不是为80%的大众消费而准备的，它的魅力也就在于它被绝大多数人所崇拜，却只有很少一部分人拥有现实购买力去把这种崇拜转化为“把玩”于手中的姿态。因此，奢侈品的产品定位、形象塑造、品牌内涵等必须卓尔不群，走高品质、稀有、纯正背景、超高品位等小众气息路线，同时，在优质的前提下，忽略掉产品本身的实用价值，突显出产品所传达的思维、理念、格调、态度等精神层面的诉求。酩悦轩尼诗、芝华士、马爹利、皇家礼炮等外国酒类奢侈品多半都强调了人生的一种享乐态度，而这种享受生活的态度恰恰符合了那些“有些钱、有些闲、有些品位”的20%人群的心意。
近年来，酒行业的高端化趋势越来越明显，而白酒以其深厚的酿造和消费基础成为最有优势孕育出奢侈性品牌的酒种。精湛的工艺、原产地概念、手工制作、限量生产、文化内涵是成为奢侈品必备的因素，在这几点上，中国的白酒工业具备这些要求，而一些顶级的白酒企业也已经或者是正在步入奢侈品行列。刚被酩悦轩尼诗收入麾下的文君酒在复出之际也宣称欲打造国际性的奢侈性品牌的理念。
然而，对白酒而言，底蕴深厚虽是资本，也可能是障碍。雷同的大国式形象、包装上的繁琐与俗套、缺乏创意的品牌主张和文化内涵，使得一些白酒产品严重背离了这20%消费领袖对自我、个性魅力、时尚的追求和定位。中国酒企应清醒地认识到，奢侈品其实是一个工具，是20%人群用来呈现某种姿态的介质，它可以是一个烟斗、一顶帽子，自然也可以是手中的一杯酒。如果想成为这20%人群手中的“那杯酒”，白酒企业必须摸清目标群体想呈现出哪种姿态。若是简约，就抛弃繁琐；若是时尚，就摆脱陈旧；若是个性，就拒绝平庸。
说到底，奢侈品就是为了满足少数人的一种极致的自我欣赏的需要，它依靠80%人群因无法靠近而产生的崇拜和20%人群因有能力享受而呈现的姿态共同来支撑。奢侈品不会普及，只会越来越升级。这种升级也会引领行业沿着高端化的趋势不断发展。当然，无论何时，在所有投向奢侈品的视线里，永远都存在20%的姿态和80%的崇拜。
|
返回首页
