看了著名营销大师科特勒那本厚厚的《市场营销教程》一书，不晕过去的人很少。那玩艺儿，几乎就根本没法看。758页，90万字，另外还加上不少图表、表格，我的天，营销果真这么复杂？
    　有人统计，现在书店里销售的图书，最多的就是IT类和营销类的。IT行业因为更新很快，书多是自然，营销类书籍多是什么原因呢？因为诸子百家，公说公有理，婆说婆有道，众说芸芸，莫衷一是，就是不见大道。大道不出，鬼蜮自然横行。
    　所以，这么多年了，谁见过一本真正把营销说清楚了的书？《市场营销教程》算吗？如果它都不算，谁还敢说自己的算？
    　营销的灵魂、营销在企业中的位置、营销的科学组织结构、营销的组成要素这些最基本的东西，谁说清楚了？大家都是按照各自的理解在解说，可是理论基础呢？ “盘中盘”、深度分销、直分销模式，一个接一个；激励大师、成功学大师、意念大师，一批又一批；家族式管理、狼性管理，来了又去。而这些东西虽然叫嚣之声甚高，但在实践中并没有取得很好的效果，所以最后就只听见“执行力第一”；就只听见成功学“大师”陈安之的高足在深圳裸奔；就只听见“狼性”精神，狼在嗷叫，鹰在嘶唳，搞得我们像个魔兽世界。
    　在中国改革开放28年后的今天，这样一些东西还在肆意横行，因此，寻找营销大道刻不容缓。
    　那么，营销大道的本质是什么呢？
    　营销无疑是企业经营环节中的一环，所以营销只能放在企业经营系统中来定位，企业经营系统就是营销的定位系统。根据企业板块理论，笔者把企业经营划分五个板块，即产品、市场、管理、人力资源、营销，这五个板块组成经营系统，而这个系统就是营销的定位系统。营销就是其中一块，就是这个系统中的一个组成部分。
    　营销是企业的末端，要想营销有效率，之前要解决的问题是产品、市场、管理和人力资源。“生意不好做”的原因是企业没有做好其他四个板块的工作，营销不是独立存在的单一的营销，而是整个企业经营中的一块。
    　根据我们的研究，营销的基本要素就是品牌、招商、渠道、物流、终端这五个环节。营销流程的第一步是品牌建设，第二步是招商，第三步是渠道建设，第四步是物流配送，第五步才是终端动销。而且这个流程是在企业营销战略的指导下进行的。
　　在白酒里面，茅台、五粮液、剑南春大家都抢着做，而一些小酒厂很难招商，尤其是葡萄酒，没有实力的葡萄酒企业日子之难过是外人很难想象的。招商效果好了，企业才有实力和心情去完善自己的渠道建设，如果没有招到经销商，还做什么渠道？渠道建设的好坏对物流配送有着直接的决定作用，渠道乱七八糟，物流很难做到精细高效。而一个精细高效的物流配送系统，对终端货物的保障无疑是具有决定性作用的。
    　掌握营销本质，建立科学的营销组织，能够帮你更好地选择营销工具。现在盛行的一些营销理论和模式，我们认为都应该叫作工具，比如盘中盘模式、直分销模式、深度分销、整合营销、复合营销等，都是一种营销工具。这些营销工具在什么样的情况下才是有效的，必须按营销基本要素的需要来使用，否则就会被它们弄得“乱花渐欲迷人眼”，分不清是非黑白，无从下手，即使勉为其难地使用，也往往得不到应有的效果，因为要弄清楚它该用不该用。
    　以直分销模式为例，它是指在一个区域市场实施全面的渗透，既有厂家配合经销商直接控制核心终端，也有厂家协助经销商组建和培养分销网络，简单地说就是直销和分销相结合。它要求厂家和经销商紧密配合，也要求厂家直接派人帮助分销商布点、铺货。这是一种销售网络的建设方法。厂家投入的精力、人力、物力都比较大，比较适合于一个产品在区域市场的成长和长期稳定。但还需要辅以品牌建设、终端促销等工作。
    　通过对营销基本要素的明晰化和基本构成的划分，你就可以看出这些工具或者理论存在的优势和缺陷，并在使用的时候有所选择。尤其是对所谓整合营销或者复合营销，你就会知道怎样整合、从哪些方面来整合、整合到什么程度。
　　所以，对营销本质的探索，可以帮助我们真正掌握营销，正确使用营销工具。

　　钟良，十年来对企业经营管理和媒体运作规律进行了深入研究，现在主要是从事企业管理顾问、咨询和培训，培训项目主要是管理之魂、中国营销大道、全员营销法则等。现创办成都矩道经营管理研究所。