临近元旦、春节的销售旺季，保健酒市场开始呈明显上升趋势。最近，张裕保健酒在潍坊市场高调宣布明年1000万的销售目标，即便如此，潍坊销售部负责人没有回避竞争上的难题，他说：“张裕保健酒在山东的保健酒市场已经占据了垄断地位，主要的竞争对手其实不是同行，而是白酒”。
保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降，保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争。其中，占主导地位的劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒早已跳出“圈外”，瞄准了白酒市场。但目前的情况是，白酒的地位不可动摇，那么，保健酒拿什么来跟白酒“对攻”呢？
首先，消费者健康需求的理性回归。市场需求决定市场容量，随着我国经济水平的不断提高，百姓对健康越来越重视。消费观念的改变，使健康类酒水得到了长足发展。中国酒文化源远流长，保健酒有很好的群众基础，在中国酒业中占有重要地位。保健酒这种概念刚刚出现时并不是一帆风顺的，到底是卖保健品还是卖酒，连厂家自己都在摇摆，但最终将其定位为以酒为载体的保健品，不过也随之出现了不少假保健酒或者是“挂羊头卖狗肉”的伪保健酒，在市场大肆打击假酒的同时，整个行业也困顿了很多年。
如今，消费者对保健酒的期望值回归理性，只是把它当作一种日常养生酒或者是改善体质的酒，这一点在我国东部沿海城市尤为明显。以前喝保健酒带有一定隐私性，认为身体不够健康才会喝保健酒，一般消费者是不乐意在公众场合畅饮的，但现在部分消费者开始改变了这种观念。
其次，定位礼品酒，也是保健酒突围白酒包围圈的一种有效途径。保健酒为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足。作为纯粹的礼品，一般风光两三年，但是保健酒之所以能够作为礼品长期送下去的主要原因是通过激发消费者心中的“孝心”，父母长辈饮用过保健酒之后，感受到了保健酒实实在在的内涵功效，让老年消费者认识到保健酒的好处，愿意长期消费保持身体健康。那么，信息反馈到消费者，形成良性循环。简单而言，就是父母愿意长期喝，儿女愿意长期送。本质而言，这也是自用形式，也就没有因为不再流行而遭到淘汰，从而长期能够在礼品市场占据很大的份额。
再次，保健酒利润空间要比普通白酒高得多。保健酒市场成长空间很大，从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。因此，市场发展空间巨大，并且每年还将以高达30%的速度增长。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。保健酒虽然处于高速发展期，但行业仍然处于成长期初级阶段。行业的发展阶段，决定了保健酒的丰厚利润率。这是知名白酒企业、制药企业，甚至外行企业大胆涉足保健酒行业的原因所在。
近年来，保健酒依靠其既是酒又是保健品的双重特性，正迅猛发展。但从行业现状来看，保健酒销量主要还是集中在劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和五加皮、华佗十全大补酒等少数老牌企业。
2006 年，中国劲酒和椰岛的销售占保健酒行业半壁江山，保健酒行业主要还是强者逐鹿的竞争态势，中国劲酒以125ml小瓶装为代表性产品，主攻餐饮市场，跟进者有椰岛海王酒、椰岛鹿龟酒小瓶装、古岭神酒杯装、致中和每日养生酒等，海南椰岛以二星礼盒装为代表性产品，主攻副食渠道礼品市场，跟进者有致中和五加皮、宁夏红枸杞酒、华佗十全大补酒、以及中国劲酒礼盒。
大品牌用创新保持着速度，从整体战略上来讲，劲酒走在了前面，特别是在坚持技术创新的发展战略方面，已经大大领先于竞争对手。另外，中国的保健酒行业还没有形成垄断，故不可能对市场形成大面积的分割控制。这样一来，也就给数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小保健酒厂留下了众多的生存空间。
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