这是一个淡啤销量不断上升、手工啤酒和进口啤酒强劲增长的年代，还有包括从咖啡因到柠檬汁等各种口味的麦芽啤酒活跃在市场。业内观察人士发现，从近几个月的销售情况来看，美国市场多年下滑的主流啤酒市场出现了回暖的迹象。
这些全热量、高价位的主流啤酒，以百威、米勒真正生啤（Miller Genuine Draft）和康胜宴会啤酒(Coors Banquet)为领军。康胜宴会啤酒是康胜啤酒公司最早的产品，但近几年被康胜淡啤映衬得黯然失色。而今，其销量重新出现增长令业内观察人士大为称奇。
业内刊物《啤酒市场观察》（Beer Marketer's Insights）编辑Eric Shepherd表示：“好消息远不止此。长期以来主流啤酒市场下滑的局面已经在改变。”
虽然目前作为米勒啤酒公司旗下最大啤酒品牌之一的真正生啤是否也情况一致尚不得而知，但康胜宴会啤酒的成功绝非偶然。
近年来，康胜宴会啤酒、米勒真正生啤、百威以及其它全热量主流啤酒销量出现大幅下滑。其原因部分在于米勒淡啤、百威淡啤、康胜淡啤三大淡啤产品的畅销。
进口啤酒也在美国市场上占据了相当大的份额。其他畅销产品还包括米勒冰爽（Miller Chill）——一款加有柠檬和盐的调味淡啤，以及Sparks——一款含有咖啡因的麦芽饮品。这些产品的畅销，导致全热量的主流啤酒在消费者尤其是在年轻消费者中失宠。康胜宴会啤酒销售总监Sarah Ross表示：“主流啤酒已经在困境中挣扎多年。”
啤酒销量下滑受影响最为严重的是那些低价啤酒，但对高价位的主流啤酒影响尤甚。从《啤酒市场观察》的统计数字来看，受损失最大的是美国头号啤酒品牌百威。2002年，百威的销量为3.27万千升，2006年下降到2.58万千升，降幅高达21%。同期，米勒真正生啤的销量从510万桶下降到345万桶，康胜宴会啤酒销量从164万桶下降到114万桶，分别下降了32% 和30%。
但是今年二、三季度，康胜宴会啤酒销量开始出现上升，上升幅度分别为7% 和9%。该产品以雪山融水酿造为诉求点，电视广告彰显其品牌的历史，“虽然世界发生了变化，但康胜宴会啤酒始终如一”。
据《啤酒市场观察》报道，安海斯—布希的高级官员近日通知其分销商，计划明年增加对百威啤酒的广告投入，包括推出强调公司酿酒历史和工艺的电视广告。安海斯—布希相信百威的品牌形象依然完整，并且有增长的潜力。
为了扭转真正生啤的下滑，米勒进行了多年的努力。去年，米勒真正生啤推出了宣传主题为“啤酒，成年人的选择”的电视广告，强调该产品的“复杂性”，意在吸引比20多岁的主流消费者更年长的消费群。但这一推广活动在6个月后终止。随后，米勒真正生啤又开始主推其“冰爽、纯净”的特点。近日米勒的报告显示，截至9月30日的半年中，米勒真正生啤的销量下降了9.3%。
该公司发言人Julian Green表示，强调米勒真正生啤比较“复杂”的卖点是正确的。他认为，2006年的宣传卖点并没有错，可惜没有坚持到底。
而米勒的另一款全热量的主流啤酒——米勒奢华生活（Miller High Life）却在此期间增长了1%，该产品广告宣传突出其“不浮夸、谦逊”的特质。
近5年来，米勒奢华生活销量也一直在下降，不过较真正生啤降幅略低，约为10%。
不过，米勒奢华生活的售价较低，位于真正生啤和Milwaukee's Best之间。真正淡啤的最近售价为4.99美元/匝（6瓶），奢华生活为4.39美元/匝。
|
返回首页
