与产品、渠道、促销等手段相比，广告可以说是大多数白酒企业，比较重视的营销环节了，但观察大多白酒企业的广告，其结局往往只是遗憾：真正笑到最后的，往往不是出钱做广告的企业，而是收广告费的企业。笔者以为要让企业的广告投放产生效果，必须遵守以下5方面的市场“原则”：
1.研究目标群体
在进行广告投放时，企业必须要有一个清晰的对象，即目标消费者。广告定位应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人。如果一个定位于中高档的白酒，广告做出来后，农民们喜欢得不得了，而目标群体却无动于衷，那么这个广告白投了，这就是“广告错位”现象。
因此，企业在做广告之前，应该先对目标对象做大量研究，知己知彼，方能百战百胜。不同的目标对象，对广告有不同的敏感度。以农村和城市消费群体为例：城市处在一个信息爆炸的时代，和城市人每天晚上七点打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙时和农闲时，农村的收视习惯会有所改变。据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上7点至10点，而在农忙时，则是晚上8点至10点半。如果在农忙时，你把广告投在晚上7点，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对农村人来说却并不重要。城市人对小报已经深恶痛绝，而农村人也许会在一个无事可做的下午看上半天。
如果你的酒定位于高档，你就有必要研究一下商务人士，了解到不同的目标群体的生活轨迹，可以让我们传播更有针对性，如果一个白酒产品是针对老板阶层，电视广告就要尽可能选在晚上十点以后播放，尽管这在其它产品来看属于垃圾时段，却是老板们的黄金时段。也可以在酒楼、高尚运动场所作一些宣传。
2.广告时机把握
很多白酒企业做市场，通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一古脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但这其中，又浪费了多少企业的血汗钱。
对于广告时机的把握，普遍引不起企业的重视。从现行的大部分白酒企业的广告运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其广告的引导期、调整期、深入期与维持期。
通常情况下，在上市引导期，应该以电视广告为先导，以报纸、海报等为辅助，打响产品的知名度，在调整期，可以选择其中反响较好的宣传方式加大力度，在深入期，以报纸广告、电台广告配合促销活动，在维持期，以路牌、灯箱等户外广告提示为主。
3.广告媒体组合
广告总是离不开媒体，这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息在哪里、什么时间刊出。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定要问：我们该把广告放在哪里？我们该如何安排广告时机？我们需要哪些媒体？我们要花多少钱？
如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上，今天哪个杂志找上门就做一个通栏，明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版，结果是打着了谁就是谁。这就好像“炸鱼”，一个雷管扔到水里，不知道能炸起多少鱼，有时多，有时少，完全靠运气。这完全掉进了“游击战”的陷阱，这足可左右广告活动的成败。
4.广告的连续性
广告有滞后效应，一个广告出来后，不会马上产生效果。如果在投放一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，就会使前期的广告投入全部打水漂。对此，笔者服务的一个白酒客户有着切身体会。有一段时间，企业看到销量比较稳定，决定节省部分广告费，在电视台减少了一定的广告量，结果引起了强烈的市场反应，经销商纷纷发电质问，令他始料不及。“这企业是不是不行了？”“是不是出了什么漏子？”，这些猜测必然给企业和品牌带来很多不良影响。
5.广告效果评估
广告效果主要表现在三个方面，即经济效果、社会效果和广告的心理效果。
广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。在广告心理效果测定中，利用受众对广告回忆状况的测定，能评估出受众重复或复制出其所接触的广告内容的程度。经济效果测定是现今企业对广告效果测定的重点，它让企业清楚地知晓广告对于品牌的提升和对销售的促进作用到底有多大。
广告费用是任何白酒企业都十分敏感的问题，一旦市场失利，广告将被首当其冲，倍加指责。因此，在广告经济效果测定中，企业如能对广告费用和费用增长率、销售增长率作一个全面、科学的分析，即便市场失利，也能使企业挖掘出深层的原因，并为以后的市场投入做借鉴。
|
返回首页
