在白酒利润摊薄、葡萄酒混战、啤酒整合的酒类市场中，保健酒似乎又给酒业注入了一剂强心剂。近几年，随着国家相关政策的出台，保健酒有了一个合法的身份，特别是张裕三鞭、劲酒、椰岛鹿龟酒等品牌迅速发展，五粮液、茅台等巨头先后巨资加入，使得保健酒市场热闹非凡。但是，与以上美好远景所不同的是，保健酒在各城市频频碰壁，与其他酒种相比市场份额显得“小巧”了很多。
产品定位不准
保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品还是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是，整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的尴尬境地。一个连定位都不清楚的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？ 而且80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫、抗疲劳的诉求点就占80%左右，是不是保健酒就是针对男人生产的呢？是不是男人除了壮阳外就没有其他的保健需求呢？其实，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。古时的药酒有多种，除了壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。因此，保健酒企业要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确的定位。首先，要明确产品是一般意义上的保健品还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果；另外，也不会在消费时产生心理忌讳。
消费群体“老化”
保健酒消费群体老龄化严重是保健酒市场的一大特色。我国的保健酒由于多数是由药材泡制而成，受工艺的影响，一般都为有色的、包装落后的酒。加上保健酒企业对品牌的推广和宣传渠道以“银发市场”为重点，年轻人对保健酒知之甚少，能说出保健酒品牌的没有几个，更谈不上消费了。保健酒的口味和传统的包装跟不上潮流，这与年轻人追逐时尚、讲求前卫的消费观格格不入。
更深层次的原因是，保健酒企业的经营理念和潜意识中未将年轻人这个大的消费群体作为营销的目标对象来考虑。事实上，面对紧张忙碌的现代生活所带来的各种压力，年轻人也钟爱于舒筋活络、行血补气、健心强体等功效的保健酒，保健酒企业在年轻消费者中应当有所作为。
企业要先做好自我保健
一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐。纵观保健酒市场，各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清是哪个品牌。这是因为目前很多的保健酒企业盲目跟风，只注重产品而不注重品牌。用一个个“药酒秘方”、“神秘配方”大肆夸大自己的保健功能，甚至标榜“一瓶入口，百病皆除”，功效胜过药品，实际上保健功能却不明显。似乎是功能越多，面越广，消费群体就越大，销量和利润就越大，这是保健酒开发和推广的一个误区。泛化保健功能只会导致保健针对性的泛化，给人造成保健功能“全而空”的印象，导致消费者购买决策的混乱，给一些杂牌保健酒创造机会。
目前，保健酒市场品牌不少，但没有优秀的品牌，这除了保健酒行业发展时间较短外，跟企业不重视品牌经营有很大关系。企业要向规模化过度发展，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时，提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。因此，保健酒企业做好自身保健，确立良好的品牌形象，强化品牌经营意识，才能更好地把握市场机会。
|
返回首页
