关于奥运赞助权的争夺，可以称之为刺刀见血的肉搏战。一面是财大气粗的企业大刀阔斧，一面是中小企业的偷袭营销，奥运营销更像是一场集体游猎，在这场惊心动魄的游猎中，对于成功者而言，实力、运气和创意一个都不能少。
与越来越多热情高涨的企业相比，专业的体育营销公司更像是冷静的旁观者。曾一手策划老虎伍兹首次访华参加深圳观澜湖高尔夫挑战赛的美铭传播集团总裁李璐瑒，在人们不解的目光中，在2008年北京奥运会到来的前夜，清理了体育营销业务，洗脚上岸了。
“2008年以前已经没有机会了，已经晚了。即使是羡慕别人的擦边球，你也要明白，这样的创造性举动更离不开企业完善的运作系统。奥运营销，你未必非要成为赞助商，但如果你没有提前做好精心准备，与其追随还不如放弃，在大象群中表演很危险。我更看好2008年以后的群众性体育活动和草根娱乐体育。”前安踏市场总监胡众辉认为，对于那些实力不济的中小企业而言，如果没有好的创意、严密的组织策划和充足的预算，那么放弃奥运或者与奥运概念保持距离或许是明智之举，因为脚踏实地地做产品远比凑热闹、玩噱头重要得多。
可口可乐全球奥运项目总监彼得·富兰克林评论说：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性，考虑奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些活动使这三个方面结合起来。”
然而，仍然有不少企业无法冷静地思考自己的战略如何与奥运有关联。如果把奥运营销看作一个战略支点，那么这个支点必须与企业的整个战略产生“同频共振”，与企业的管理流程和细节形成“同频共振”，才能给企业带来强大的生命力。
战略学家戴维·赫斯特指出：“战略制定过程只有对岗位上的工人有意义的时候，才会增强企业的竞争优势。”美国快递服务公司(UPS)便是一个战略执行失败的案例：作为2000年悉尼奥运会赞助商，UPS本来想传递其服务特征：很快，很可靠，最好的。但是由于在澳大利亚UPS没有足够多的工作人员，他们只好委托澳大利亚邮政部门为其顾客提供快递服务。此事经新闻媒体曝光，UPS好不尴尬，付出真金白银赞助悉尼奥运会，给自己带来的却是一桩丑闻。
仅仅把奥运当成一个促销机会、炒作机会或一个孤立的事件，显然无法让产品与奥运精神融为一体而难以让消费者产生品牌联想。“拥有赞助权益的企业很可能白白消耗掉宝贵的营销资源，越来越多依靠创意制胜的非奥运企业很有可能在未来脱颖而出。”沃天体育管理集团董事长郭杰一方面对企业家群体对奥运赞助商以外的机会予以漠视感到惊讶，而另一方面，“如果企业仅仅采取非常机械、单一的营销行为，只是将产品包装、宣传册、终端专卖店与奥运标志机械地结合一下，那么宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化”。
“奥运营销并非只是赞助商的游戏，非奥运赞助商也可以通过各种创新手段从奥运会中分一杯羹。”在郭杰看来，大多数企业目前还只是停留在投放广告的初级阶段，谈不上产品和服务延伸，与目标人群的互动不够；企业的品牌诉求功利性太强，奥运理念和产品理念无法对接。郭杰预言，最成功的奥运营销企业不一定是奥运赞助企业，而是不动声色、及早行动的黑马，而娱乐体验和互动参与将是奥运营销成功的关键。
2007年，中央电视台每天推出的奥运节目依然是平淡无奇，收视率始终无法上扬。比起那些俗不可耐的奥运会陈年往事，由小巨人姚明率领的火箭队更能吸引世人的眼球。
在长达数年的奥运会酝酿期，比起大多数观赏性不强的奥运会预热节目，NBA和武林大会之类的明星娱乐化休闲节目更受观众的欢迎。或者，这才是真正的奥运营销的现实。只有给奥运营销先贴上“期望和赌注”的标签，再用“刻舟求剑”的思维方式去考量，这才是对奥运营销最俗不可耐的异化。理智地设定目标，不仅必需，而且必要。但是，将所有的期望和赌注都押在奥运营销上，注定这只是一次投机行为。投机有可能成功，却难以持续成功。可以预见，以投机的心理从事奥运营销，失败者要远远多于成功者。
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