最近，六福人家“顺喝手势”的电视广告片，引起了一些争议，有些人不认同，认为片子创意简单、不够美、表演略显夸张。但很多销售人员却表示赞扬，认为片子创意很好的传达了产品策略，看过后记忆深刻。
为什么会出现这种差别呢？原因主要是对于品牌功能的理解。其实，品牌只是经营目标达成的一个工具，品牌有两种功能：“品牌溢价”和“品牌分销”。
什么是“品牌溢价”？消费者和销售人员经常讲“畅销的产品是物美价廉的”，常用的方法是控制成本、降低费用，让消费者的支付成本降低从而感觉“物超所值”。但是这种做法的后果往往是适得其反，因为价格降低了，消费者对产品的价值评估也降低了，所以找不到物美价廉的满足感。让畅销产品物超所值，实际上还有一种方法，就是产品物理属性不变，即不增加产品的成本，通过提升品牌的价值感来获得“品牌溢价”。比方说一种商品本来打算卖给村长，但是品牌定位却是指向镇长或县长，并用概念、包装、广告、公关等手段清晰地建立这种品牌形象，让消费者感受到价值观、生活方式等的“角色”替换，在一个符合购买能力的价格上成交，增加了消费满意度，形成“物美价廉”的感觉。
另外一种是“品牌分销”，也就是用品牌协助销售。常常有这种情况，在问到销售人员“为什么销售得不好”时，他们说：“广告太少了，品牌知名度不高，消费者不认可。”听到这样的回答，市场人员往往心中不服：“不会卖就说广告少，销售人员都是四肢发达头脑简单。”实际上，我认为销售人员是对的，品牌是企业生意达成的工具和手段之一，远远没有“大师”们讲的那么玄乎。
就品牌的属性来讲，首先是“品质承诺”，消费者选择品牌产品，就可以更加放心，这样减少购买的信息搜集时间和机会成本；对企业来讲，销售会更容易，终端和经销商的推荐阻力也会降低。这个功能也说明两点：1、负责品牌的市场人员对于销售达成有不可推卸的责任，特别是在中国“大销售意味着大品牌”的现阶段；2、销售数量增长与否，也是评价一个营销组织品牌经营能力的重要指标。蒙牛、娃哈哈、雕牌洗衣粉等品牌，还有金六福当年与米卢的结合，很多的“噱头”传播，都是为了达成这个功能。
回到六福人家的“顺喝手势篇”广告。从策略看，“顺喝”的品质化诉求能很好地协助六福人家“B、C类酒店带动分销”的运作；从创意看，“通过手势暗号，朋友相约畅饮找到放松乐趣”，创意很好的表现了策略；从制作看，片子制造了五个记忆点，此处不再赘述。可以看出，这个广告片快速达成两个传播目的：1、六福人家全国性知名度的建立；2、“畅饮顺喝”概念占位。可能从品牌溢价功能看，这个广告质量不是很高，但是从品牌分销看就是一支从策略、创意到制作都蛮不错的广告。
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