品牌请明星代言，无非有两个心理预期，一是利用明星的知名度来吸引公众的眼球，二是借助明星的美誉度来提升品牌形象。名人自然比一般广告模特更容易引起关注，这一点没太大学问，只需要跟买菜一样，企业根据自己钱包来选择不同价格的明星就OK；而选择品牌代言人，稍有智商的企业就会琢磨一下这个候选人是不是和自己品牌的形象相符合。这恰恰是选择品牌代言人的学问所在。
在这方面，高炉家酒做得相当让人莫名其妙。去年，高炉家酒的品牌代言人是个叫胡卫东的人，这个人球员出身，现在是江苏一个篮球队的教练。胡卫东自然是江苏体育界引以为豪的明星，是值得尊敬的体育界人士。但他与高炉家酒在形象和内涵上有什么关联呢？当时镇江日报报道这个事件的时候说“胡卫东个人魅力与高炉家酒品牌价值的交相辉映”，但我至今不知道他们是怎么交相辉映的。胡教练作为体育明星，大概离不开拼搏精神和个人技巧，或者还一定有一些不为广泛所知的优秀品质，但总体来说还是个体育形象。我并不敢相信高炉家酒立志要做健力宝那样的“体育饮品”，事实证明，高炉家酒也并没有这个打算。所以高炉家酒一出手，就给了人们品牌认知上的一大混乱和不解。
这个时期的高炉家酒在品牌塑造上应该是缺乏战略的，眼球倒是吸引了一下，但到底让胡卫东代表你来向观众说明什么呢？这个问题也一直让自己纳闷儿吧？并且，像这样的非一流体育明星，其知名度不高，并且影响范围也很受局限。高炉家酒的目标消费群是不是与胡卫东的“粉丝”们相吻合，至少是不是具有很大的交叉呢？这一点实在不敢确定。所以，即便是花费再少再便宜，实际上也是个很大的浪费。这也罢了，最大的负面影响却是在品牌塑造上制造的混乱。
所以当今年陈道明担当这一角色的时候，心里总觉得高炉家酒怪怪的。陈道明与胡卫东一文一武，形象迥异，本来就是两个不搭界儿的人。高炉家酒的形象跨度也太离谱了些吧？报道宣称，陈道明的形象体现了高炉家酒“高炉家酒徽文化和家文化的和谐统一”和“双轮集团‘和商、诚信、共赢’的经营理念”，那么当初胡卫东所体现的又是什么形象呢？
我们至少可以发现，高炉家酒在品牌战略上是乱了套了。或许，我们这样认为比较合理：当初高炉家酒缺乏明确的品牌定位，反正花钱也不多，只图个脸熟罢了。现在完成了品牌战略设计，根据品牌定位来选择合适的品牌代言人了，这倒是品牌成熟的一个表现，是值得肯定的。而如果这样，那么之前胡卫东时代的品牌塑造岂不是一笔勾销了吗？其直接成品也是不小的，更不必说公众印象改变的后续投资了。
很庆幸高炉家酒很快完成品牌定位并据此标准找到了合适的代言人，但愿这不是应景的随性之作。即便如此，我们还是为高炉家酒捏把汗。我们知道，陈道明的公众形象是基本稳定也是基本固定的，无论他代言哪个品牌，都会以相同或相近的形象也影响品牌的公众印象。而陈道明所代言的品牌也实在太多了，服装、手机、电器甚至楼盘，可谓跨领域代言人了。即便在酒行业，陈道明所代言的也不是高炉家酒一家。当我们见到陈道明在代表宝丰酒说话的时候，是不是会觉得宝丰和高炉家酒的品牌定位是重合的呢？这么说，这两家企业都不乐意，因为大家都有追求个性和差异化的基本常识。那么，解释只有一个，那就是必然有一个品牌的选择是不合适的，或者宝丰酒，或者高炉家酒。
|
返回首页
