葡萄酒中国市场低迷的大背景
近两年来，中国葡萄酒市场表现出少有的沉寂。“高端冷清，中端乏力”确实是葡萄酒中国市场当前表现的写照，但这仅仅是表面现象，我觉得葡萄酒市场的沉寂还有着更深刻的原因。
首先，尽管中国酿造葡萄酒的历史悠久，甚至可以追溯到《诗经》时代或者更早，但直到1892年的张裕葡萄酒才揭开中国现代葡萄酒的序幕。现代葡萄酒无论从原料还是工艺都是舶来品，现代葡萄酒属于“洋酒”是毋庸质疑的。葡萄酒不是中国传统饮品，人们很难把它归类为中国酒，尤其葡萄酒独特的文化也与中国酒有很大区别，融入中国酒文化尚需时日。也就是说，这种有着强烈文化个性的产品，尽管被某类消费群体所追捧，但并没有为大多数中国人所认可和接受，这就导致葡萄酒的消费总量的一大局限。
第二，生产厂家在宣传葡萄酒的时候没有抓住葡萄酒自身的特点，实际上在某种程度上是沿用了白酒的宣传理念和宣传模式，尤其不能把葡萄酒独特的社会功能展现出来，而是等同于白酒的社会功能；从营销角度看，依然是当白酒来卖，让消费者当白酒来喝。由于掩盖了葡萄酒的自身优势，其独特的市场魅力难以发挥，并且还要角逐于成熟的白酒市场，从成熟市场分一杯羹，其销售难度自然可以想象。
第三，中国现代葡萄酒产业的规模化、市场化其实是从上世纪80年代才开始的，与白酒相比，市场经验明显不足。经过20多年的市场探索和尝试，并未取得理想的市场份额；国外葡萄酒尤其在关税下调后的更多进入，并未形成独特的销售模式，表现出对中国市场的陌生感和尝试性，所以一直表现得很谨慎、很低调。在这样一个前提下，葡萄酒的中国市场进入了思考期、调整期是必然的阶段。文化是葡萄酒最大的销售力
在市场操作层面上，任何产品如果不能发挥其核心特点，这个产品就很难被消费者认可，必然是销售的失败。而葡萄酒的核心特点是什么呢？我觉得至少有两点，一是与白酒相比，葡萄酒不是中国传统意义上的酒，而只是一种含酒精的饮品。在西方，高品质的葡萄酒是要喝出葡萄味的。这一点，对于以白酒为主要传统的中国人来说，显然是另外一种消费心理；二是葡萄酒文化与中国传统的酒文化有本质上的区别。比如，中国白酒讲究的气氛热烈就在葡萄酒中很难找到。家庭个人消费是西方人饮用葡萄酒的典型场景，而中国白酒则以宴会消费为主。所以，在一般宴会场合，大多数中国人还是要以白酒为礼节，认为只有白酒才能够显示出主人的热情来。
而现在即便是长城、张裕这些主流品牌在葡萄酒的生产和销售上，也没有很好地把握住葡萄酒的这些核心特点，具体表现为以下几个误区。
从产品上看，中国葡萄酒不能反映西方葡萄酒的高品质。西方葡萄酒带有明显的庄园葡萄酒的特色，原料、工艺上有着严格的要求，追求绝对的高品质。而中国产葡萄酒尽管也在原料和工艺上有严格标准，但总整体上看却以低品质葡萄酒为主，而主流葡萄酒也多在200元甚至百十元的价格区间徘徊。产品品质与葡萄酒形象的不匹配，大大削弱了葡萄酒在消费者心目中的高贵形象；
从消费场合上看，单方面强调葡萄酒的宴会功能，而忽略了个人消费、家庭派对等的重要特点。中国人讲究以茶待客，而在欧美更多的却是用葡萄酒等含酒精饮品。而葡萄酒作为家庭个人私藏也是一大特点，在一般待客和小型派对中拿出珍藏的葡萄酒是件很荣耀的事情。而中国葡萄酒的推销者则把葡萄酒有意无意地当白酒来卖，这也是低端葡萄酒大量泛滥的一个原因。当葡萄酒跟二锅头为伍的时候，葡萄酒的品位基本就丧失殆尽了。
从销售理念上看，把葡萄酒等同于白酒、啤酒，追求大批量生产，追求最广泛铺货，宣传上迎合低端、平俗的消费心理，甚至“人头马”也喊出“好事自然来”这样的俗文化来，轩尼诗一方面表现高贵的架子，另一面却在价格上自跌身价，逐渐接近低端白兰地的品牌形象。
总之，用中低端白酒的手法来生产葡萄酒，又用中低端白酒的手法来销售葡萄酒，难怪葡萄酒业界产生了一个极端错误的观念，那就是葡萄酒销售就是抢占白酒的市场，并以某些地区葡萄酒消费成为主流而沾沾自喜。从经济学角度看，在消费总量不变的前提下，新的替代产品的进入必然引起此消彼长的结果，但是，这个原理是不能解释葡萄酒全部社会功能和市场作用的。从对葡萄酒的认识上，应该树立葡萄酒是一种新的酒饮料，其主要功能是为人们增加了一种消费方式，而不是简单地替代了白酒，这与睡衣不能替代西装是一个道理。
葡萄酒到底是什么？我想引用水井坊白酒的一句广告词，那就是“高尚生活元素”。葡萄酒是一种高雅、高贵、浪漫的酒饮料，葡萄酒文化是一种以西方贵族、庄园主风范为鲜明特点的生活方式。离开了葡萄酒的这一文化特征，葡萄酒早晚会在中国变味儿。抓住了这一文化特征，那么，葡萄酒文化就会成为葡萄酒销售的最大竞争力。葡萄酒必将还原其本来面目
说到底，还是中国人不够了解葡萄酒。西方葡萄酒尽管很早就进入了中国市场，但一直表现平平。有业内人士称：“真正的好酒是不拿出来卖的，更别说出口外国了。”这一说法也成了几年前“洋酒垃圾”的一个注脚。葡萄酒在过去是这样一种产品，顶级的葡萄酒总是在庄园里自酿、自藏、自用。由于对品质的极端追求，必然是小批量生产，流入市场的就很少了。到了工业化生产阶段，这个品质还是保持了下来。但中国市场却忽略了葡萄酒的这一重要特征，好的葡萄酒也不会有畅通的销售渠道。商人逐利，何必把好酒带到一个不识货的市场呢？这也是我们喝到的一般洋酒与国产葡萄酒并无太大区别的原因。
所以，国外葡萄酒厂家一直在观望，包括关税下调后也没有像大家想象的那样大批涌入，对市场造成冲击。有人说，国外葡萄酒也不了解中国市场，所以洋酒市场表现一般。当然有这方面因素，但更大的因素还是他们在寻找让中国人了解葡萄酒的机会。
这样的机会快要到来了。经过多年的市场培育，或者说至少是市场宣传，葡萄酒已经成为中国酒市场的重要一员。同时，经过多年的市场观察，国外葡萄酒厂家也对中国市场有了充分的认识。他们的真正到来，必然是为推销葡萄酒这种生活方式来的，因为他们了解葡萄酒，也只有这样才能把握住葡萄酒的文化优势和核心特征。
他们在中国推广葡萄酒文化，销售葡萄酒，并没有中国葡萄酒品牌那样的张扬，恨不得夜市、排挡都喝葡萄酒，他们采取了适合葡萄酒品质、品位和消费习惯的一种方式。据报道，国际葡萄酒文化促进组织在中国发起“私藏酒窖赠送活动”，10万个合格家庭将获得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1万个。如果类似活动持续下去，随着影响的不断扩大，中国人会渐渐改变对葡萄酒的认识。
当然，能够获得酒窖的消费者是少数的，但这正好符合葡萄酒消费特点，顶级葡萄酒本来就不是大众消费的。我很欣赏任志强的一句话：“我们只给富人盖房子。”显得那么坦诚实在。本来，产品就存在市场的细分，所有消费者都统吃正是做销售的大忌。懂得葡萄酒的人来卖葡萄酒，才能还原葡萄酒的本色。
国外葡萄酒的真正到来无疑会给国产葡萄酒带来很大的冲击，这个冲击并不会首先表现在市场上，因为中国的大多数葡萄酒并没有占领国外葡萄酒锁定的市场，而是还原葡萄酒的本来面目，还是让葡萄酒“中国化”，不仅仅是对中国葡萄酒企业、中国消费者葡萄酒观念的冲击，也给中国葡萄酒企业营销策略带来了极大的挑战。同时，葡萄酒的中国市场也正因为此而隐藏着极大的变数。
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