| 不只是“养命”那么简单 |
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中小酒企业之道
很多家长都埋怨自己的孩子偏食、厌食,戏称其事为“养鸟”、戏称其食为“猫食”,都是极言食量之小的意思。我小时侯也听了不少类似的话,其中有个说法至今印象深刻,我二姑说:“这孩子吃那么少,不过养个小命罢了!”我们接触到的一些中小企业,很有一些是苦于奔命,难求发展的,这时候我就想起这句话,这些企业也是“不过养个小命罢了”。
其实,对于绝大多数企业来说,在创业初期都存在“养命”的情况,除非那些先天条件非常好的,比如行政垄断性企业,比如靠关系拿到的国家工程项目,这些大家都不必多考虑和羡慕,那些有这样机会的人,谁看得上搞个小酒厂啊?还是老老实实回来谈“养命”的问题吧。“养命”可不是简单地“活着”那么简单。要单纯是为了活着,那问题就简单了。像北方一些酒厂,今年不必生产酒,到南方弄几车皮海鲜或者水果在北方卖卖,保准能过个不错的年。但这时候你就不是做酒厂了。
这个例子看似夸张,但也不是缺乏生活依据的,我认识的一个小酒厂就办过这样的事,钱是赚了,但不是赚的酒的钱,你说这算什么事?为什么我们笑话这样的企业行为,为什么我们不主张酒厂这么做,其原因就在于这些做法已经超出了酒厂的业务范围,从而偏离了酒厂的基本方向。
如果有比做酒更赚钱的门路,何必再做酒呢?干脆改成贸易公司得了。好,存在着的这个危险是什么性质?就改弦更张,是改行,是企业战略的迷失,从而把一个企业变成了另外一个企业,总之是旗子的颜色变了!当然,如此“变性”的极端例子不是没有,而是不多的。更多的是“慢性变性”。
比如,本来我们的酒企业定位要做高档酒,但我们在日常经营中却常常做些低档的事,这样的结果就是企业的定位慢慢地被改变了。有款酒品牌,力图在本地做高端酒,因为看重的是当地的政务、商务接待这个市场。但在设计赠品的时候却忽略了这一点,把赠品搞得特别“节约资金”,透着那么寒酸。要知道,这个酒的消费群体的消费行为很难说会受到赠品的影响,高档赠品未必能动其心,何况低档赠品乎?甚至这么一批牛人,还很可能极其反感赠品,认为那是掉架儿的事情。所以茅台酒里,我们看不到赠品。很难想象当着客人的面欣赏酒的赠品,是多么有失身份的事情。
高档酒必须有高档酒的做法。记不清是什么品牌,有款葡萄酒为客户送货的时候用的是仿造英国女王“御辇”的车隆重而体面地行走在大街上,并且仅仅是为了送一瓶酒。可见厂家是多么看重自己的产品,其产品的尊贵身价也就出来了。其实,企业形象、品牌形象都是企业生命般重要的东西。企业形象的改变如同换了个企业;品牌形象的改变如同再造一个品牌。很明显,原来的企业和品牌是死翘翘了。
其实道理很简单。就如同我们要开车去一个地方,只要方向对,走快点走慢点都可以达到目的地。我们很难见到不确定目的就开车上路的,更没听说过本来确定南下,却因为北上的路比较好走就改变方向的。
【本报营销顾问/马千里】 |
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