啤酒旺季营销的操作误区

       盛夏将至，我国啤酒企业开始为即将到来的销售摩拳擦掌、厉兵秣马了。拼杀了几年后，许多啤酒企业逐渐看到年年大投入却年年遗憾：库存积压、客户返货、促销乏力、产品窜货；人员积极性不高、成本骤升、淡季效应增强等问题仍接踵而至。旧症未去，新病层出，甚至是种下西瓜收获芝麻。在旺季促销中，不少啤酒企业给人的整体印象就是“慌、乱、忙”。
    　那么，长期以来在啤酒企业旺季营销中让业界一直忽视的误区在哪里，短板是什么？
    　促销急躁忽视品牌塑造
    　时下不少啤酒企业在旺季一味地追求销量的最快提升，通过大面积、大力度地促销活动刺激渠道成员的进货激情和消费者的购买欲望，而忽视了促销对品牌形象的提升与塑造，结果是消费者看得见摸得着的只是产品本身的物理价值，并没有因此产生强烈的品牌体验。企业品牌的影响力和忠诚度与消费者的心理距离被拉大，陷入促而不销的“温柔陷阱”。一旦竞争对手的品牌传播效应体现出来，或产品物理价值不能达到消费者的心理预期，消费者的品牌忠诚度会快速下降，终端消费动力减弱，市场危机随之来临。
    　方式老化陷入价格泥泞
    　综观近些年啤酒旺季营销大战，观念落后，策略陈旧，模式单一，手段老化，千篇一律，似曾相似，复制跟风严重，基本上是降价、买一送一、开盖有奖、捆绑赠送等等。十年如一日地使用同样手段打江山，企图“一招吃天下”，结果离康庄大道是渐行渐远，不是被并购就是落败。
    　铺货盲目只顾市场覆盖
    　虽然提高产品的市场覆盖率是打开旺季销售局面的基础条件，但毕竟企业最终追求的是市场占有率、产品利润率和顾客满意率，所以啤酒企业就要根据经销商对终端的控制和管理能力，以及终端商的销售能力进行科学地铺货，合理进行有效的市场覆盖率。不少啤酒企业盲目认为，覆盖率是越高越好，因而一味地盲目铺货，以致使产品覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差，浪费旺季营销资源。
    　入不敷出透支营销资源
    　啤酒企业在旺季营销中形成一大误区就是不顾自身实力，没有充分预估营销风险，把宝押在旺季市场，拼命“添柴加油”，促销再促销，投入再投入，采用一波比一波更大的促销、广告投放，以求盆满钵盈。然而这样的做法往往过度透支年度营销资源，导致旺季过后轻则“胃痛胃酸”，重则“过把瘾就死”。
    　不想磨刀短线集中炒作
    　旺季一些啤酒厂商将全年80%以上的预算集中投入在5~10月的销售旺季，往往安排最密集的广告，抢占最好的终端，在同行业中用最高标准的待遇吸引最好的导购员，使用最大的促销力度等等。而在11月至次年3月基本上就是“刀枪入库，马放南山”，所有当地业务员及导购全部辞退，甚至连办事处都会暂时放假或撤掉，当然就更不用说是其他的任何投入了。
    　疏于管教市场放任自流
    　不少啤酒企业一到销售旺季，业务繁忙应接不暇，同时也沉溺于一片“歌舞升平”之中。对市场放任自流，疏于管理，缺乏缜密的过程监管和有效掌控，因此往往会引发很多市场安全隐患，如窜货、欠款呆账、低价倾销、产品以次充好、促销“缺斤短两”等问题不断衍生，市场危机四伏。对营销队伍缺乏有效管控、严格监督，放任营销人员在市场上违规行为，使一些业务员暗中截流客户促销费用、随意承诺客户销售政策、为挣提成与经销商合作大量压货，甚至携客户货款潜逃等。
    　点评与支招：
    　如今啤酒企业旺季营销，仅停留在单纯销量提升的考核上，强调销量指标完成率的最大化，而对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等项目，不能够合理有效地列入旺季考核项目，或在考核中占的比重过低，营销人员缺乏关注销量以外工作的积极性、创造性。结果很有可能导致营销人员急功近利，诱使内部人员“争权夺利”，忽视品牌长期培育，引发市场隐忧后患，不利于企业及其品牌深入持久地发展。
    　因此，制订符合市场实际的、科学有效的销售目标与考核机制尤为重要。