山西汾酒的危与机(转载)

 【文/濮婕】
水母网  日期: 2008-02-29  来源: 华夏酒报   
 
       汾酒文化源远流长，从最早的“牧童遥指杏花村”的唐诗美誉，到建国后众多国家领导人的题词留言，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。
　　在中国名酒品牌史上，汾酒曾与茅台不相上下，而销量则比五粮液要靠前，从1988至1993年曾经连续六年获得中国白酒行业销量第一，是名副其实的“汾老大”。

       然而，从20世纪90年代中期开始，汾酒逐渐与茅台、五粮液拉开了距离——茅台集团的销售额超过了60亿，五粮液集团销售收入已经突破200亿，而汾酒仅有十几亿。

　　这不能不令广大投资者质疑，这一曾经叱咤风云的昔日酒业巨头，何时才能走出汾水，重整河山？

　　“汾酒集团应对危机的手段，暴露了管理理念的落后。危机公关在国外已经成为一门专门的学科，它建立在企业负责任的态度之上。作为国际餐饮业的巨头——可口可乐、麦当劳等等，都出过中毒事件和问题产品，但他们都能启用完善的危机公关机制，迅速消除影响，挽回市场。”

　　——著名营销策划人、国际食品工业联合会副秘书长黄泰元

　　正确做法应当是：从危机的一开始就应当迅速作出反应，站在最高的角度，在最大的范围内研究对策。除了借媒体进行宣传报道传递信息外，还要利用其他的渠道和办法，比如做广告。广告的好处是不用受制于人，又快又好，名酒、好酒、冤情……想说啥就说啥，只要不违反广告法。

　　——CBCT李志起品牌营销机构

　　由于当时没有把价格提升，使得当时作为白酒第一品牌的汾酒失去了价格制高点，拱手把高档白酒的地位让给了其它名酒。

　　失守“价格制高点”

　　上世纪80年代末，汾酒成为酒界的“老大”，以出口量大、名酒率高、成本低与得奖多而闻名。

　　但是，作为当时产销量都居全国首位的“汾老大”，却在1993年原材料价格上涨后，反而把价格主动降了下来。这是为什么？原来，酒厂当时的主流声音是，汾酒是老百姓的名酒。既然是老百姓的名酒，其价位当然要和老百姓接近，能让老百姓接受，所以把价格降了下来。

　　由于当时没有把价格提升，使得当时作为白酒第一品牌的汾酒失去了价格制高点，拱手把高档白酒的地位让给了其它名酒。在当时，作为另外两大名酒的五粮液、茅台却纷纷调高价格，特别是五粮液，把价格不断提高，在其他名酒还是大众白酒的时候，五粮液已把自己定位为高端白酒，与其他白酒区隔开来，价格甚至超过了茅台，这在当时是一个很大胆的策略，而事实证明这一定位获得了巨大的成功。

　　除了因价格安排不当而导致失守价格制高点之外，北京一位经销商也表示：“目前汾酒品牌的开发给人一种混乱的感觉，缺乏统一的规划。各种档次汾酒、自有品牌和买断品牌都涌现在市场上，而且各种产品开发都集中在‘杏花村’、‘汾’上面。比如杏花村福酒、杏花村玉液、吉祥汾、祥和汾、中华老白汾等，给消费者一种不知所措的感觉，到底哪一种才是真正的好汾酒，消费者搞不清楚。”

　　“汾老大”为何发展缓慢？

　　汾酒集团董事长郭双威解释：“究其原因，除了汾酒自身原因（在计划经济时代，汾酒响应号召，做成平民酒，价格定位低，形成了劣势），主要原因是企业内部观念不够开放，思想不够解放，导致品牌发展缓慢。”

　　如何重新占领“价格制高点”?

　　为了“东山再起”，汾酒集团及时调整产品结构，加强品牌整合和保护，生产高、中价格适度的名优产品，已经逐渐形成高、中、低不同档次的产品格局。目前，“国藏汾酒”、“青花瓷”等高价酒，投入市场后已被酒界人士视为珍品。

　　忽视危机公关

　　时至今日，汾酒经历的一个致命打击就是1998年“1·26毒酒假酒案”，致使27人命丧黄泉。假酒案原本与汾酒毫无瓜葛，不幸的是在追查假酒的过程中，查到了一个与汾酒厂址相近的酒厂，因此一些地方在查处假酒时，汾酒也一同被封。

　　今年1月25日，太原和平北路一家汾酒专卖店销售假汾酒之事，又一次被媒体关注。这家专卖店是经汾酒集团授权开设的，可是对于此店的售假酒，汾酒集团又再一次向公众使出了“此事与我们无关”作为“回避”的理由，引起不少消费者、媒体的不满。

　　应当如何处理危机公关？

　　对此，CBCT李志起品牌营销机构认为，正确做法应当是：从危机的一开始就应当迅速作出反应，站在最高的角度，在最大的范围内研究对策。除了借媒体进行宣传报道传递信息外，还要利用其他的渠道和办法，比如做广告。广告的好处是不用受制于人，又快又好，名酒、好酒、冤情……想说啥就说啥，只要不违反广告法。

　　“1·26假酒案”之后，古井贡集团曾在《经济日报》头版报眼上刊出一则广告呼吁白酒立法，并倡议：以中国老八大酒厂的名义成立“中国打击假酒专项基金”。同时，他们还伸出仁爱之手：向“1·26假酒案”死难家属无偿捐助20万元抚恤金。随后，这一举动在社会上引起很大反响，各大报纸纷纷转载古井贡集团的信，“3·15”专题节目也对该集团董事长进行了专访。

　　事实证明，只要处理恰当，危机事件往往可以转化为对企业和品牌有利的机会，经历的危机越多，人们对这个企业的感情越深。

　　著名营销策划人、国际食品工业联合会副秘书长黄泰元也认为：“汾酒集团应对危机的手段，暴露了管理理念的落后。危机公关在国外已经成为一门专门的学科，它建立在企业负责任的态度之上。作为国际餐饮业的巨头——可口可乐、麦当劳等等，都出过中毒事件和问题产品，但他们都能启用完善的危机公关机制，迅速消除影响，挽回市场。”

　　忽视危机公关，使汾酒集团付出了沉重的代价。1998年假酒案，使得汾酒丧失了70%的省外份额，虽然经过近十年的发展，但是汾酒在省外的销量一直不佳，造成汾酒在山西一家独大，走出山西却不能有很好销售。目前，汾酒的销售额有一半以上是在山西完成，还有一大部分的销量在河南、河北、北京。但是走出山西及周边几个省份，汾酒的销量始终不尽如人意。

　　今后，怎样才能打开市场营销？

　　对此，郭双威表示：“首先，我们要强化全面质量管理工作，大力开展‘三字经’教育活动，即用‘全、严、实’这三个字管好生产经营。‘全’是建立企业的各项规章制度,做到有‘法’可依；‘严’是职工要严格执行规章制度,不许有丝毫马虎；‘实’是强调扎扎实实地加强基本训练和谨慎地从事生产活动。”

　　据了解，目前，汾酒在全国市场有北京、河北、天津、内蒙、河南、甘肃、浙江、广东、东北等地。“十一五”期间，汾酒集团还将发展10个左右收入超过亿元的省外市场。

　　缺乏创新的品牌战略