你有给你的消费者留足空间么？
作者：肖颖
前日在Rundle Mall步行街上闲逛时，左侧出现的一家书店突然让我有想进去看看的想法。不想买书，而只想看看；自然不希望店员主动走过来，询问我可以帮上什么忙。可一进门，我就望见“特价书”的书架，右边是“上架新书”；左侧接着再往里是“3本书卖2本的价钱！”，连接着几排这样的“3 for 2”，我竟然忘记了有店员的事。这时，柜台在右侧出现了，我站在柜台前，望着店员后面上方的目录介绍。我只想自己看，不希望别人来询问我。两位店员的交谈并没有我站在柜台前而停下，继续轻松地交谈着。这并没有让我觉得他们忽视我，反而感谢他们不无故地惊到我。我站在那里端详了好一会儿才离开那里，没有人来“理我”，让我很开心继续往里走。然后，我有看到转角的小礼品架，那里有位女店员也在忙自己的事，没有打搅我在那里的“研究”。我觉得好极了，现在的心情变得放松了很多，我想继续在这家书店转悠了，寻找我想要找的东西。终于，我走到书店的最内侧，那里出现了一片咖啡吧的坐椅，吧台设在最内侧。顾客们散坐在选定的位子上，读着咖啡吧提供的书店的杂志，喝着或等着咖啡。转悠到现在，我开始注意这家书店都提供些什么书了，开始把心思集中在找书上了。
走出这家书店，我突然开始思考它的布局了。在店的前方用特价物品和新上市物品吸引消费者进入；在中间布小的礼品处，给消费者长时间的选购所可能产生的视觉疲倦以新鲜感；在最内侧设咖啡吧，让消费者有休息的空间和时间，从而可以多再书店停留或选购。可柜台的设置为何在中侧？我只是觉得它给我的感觉好，却不明为何。
我继续我的闲逛。走进另一家店，也注意到柜台在店中部，几乎到了看不见的位置；其实那个挺明显的，只是我第一次经过时，没觉得那是个柜台，直到看到有顾客付款，女店员站回那里才明白。是什么缘由呢？
我开始想类比一下其它的商品售卖店。当我坐在David Jones楼上临街的一休闲坐椅上，趴在小桌子上思考着时。周围相继坐下来休息的人们，让我相通了这个问题。是“空间”，消费者所需要的空间，让这里的柜台设置到那里；留给消费者、顾客足够的空间，让他们有安全感；这样他们才能安心、放心、舒心地去消费。画面是这样的，作为第一个落位的人，我无意中坐到了偏中间的位置，远离扶梯上来正对的一个桌位，面向东。第二位落座的爷爷，隔了我一个位子（扶梯正对的那个），面向西。爷爷走开后不久，一对母子也选定了那爷爷的位子。接着上来的一位老夫妇，就坐在我东侧隔开一个桌位的座位上，（此时西侧已没有可以再隔开的桌位），面向北。这有趣的座位排列画面，解释的可能性就是，人们在心理上所需要的与陌生人、陌生环境的距离感，下意识需要的“空间距离”。这也正是这里的店把柜台设在中部或内侧的原因。
而此后我的观察，亦让我验证了自己的发现。我所坐的位子正好面对的是ESPERIT的店铺。四位亚洲的女孩子走进去，第一位径直从门口走斜线方面向右；后面闲谈的三位随后同方向。这种忽略中部和左侧的做法，让我怀疑是不是右侧有新品上市。不一会，她们又几乎沿同样的斜线方向走出来。后来，又来了一对年轻情侣，他们亦走了同样的路线进店；同样的事情也出现在其他两组消费者上。这个被忽略的左侧为什么竟如此惊人地类似出现在不同年龄、不同肤色的消费人群上？我探望了一下左侧发现，柜台设放在那里。哦！正是这个柜台，成为消费者的一个心理上的障碍，从而走斜线以尽可能远的方向绕开障碍，这就是消费者所需要的空间感所导致的，我称它为“消费心理空间需求”。
同时，为什么会出现“消费心理空间需求”呢？结合文章开始所叙述的我自己的消费心理经历，与我所观察的这些消费者的行为，我觉得“消费是一种紧张的心理过程或状态”。作为店铺的经营者，你要消除消费者的这种紧张心理，尽可能让消费者放松；留给消费者足够的空间，满足他们的“消费心理空间需求”。如果你可以很好得把握住这一点，你的营销就成功了一多半。同时，对消费者心理的准确把握结合一下前文中所提到的“店员闲谈”，他们并不是无所事事的家伙；他们是聪明的店员，了解到我的心理，在那一刻不需要他们的服务，所以就继续他们的谈话，给我们双方都营造一种空间感与舒适感。
这里，我也不得不从另一个方面来阐述我的观点。没有留足够的“消费心理空间”，往往产生相反的效果。我不知道其他一些地方现在还有没有这样的现象，但我去墨尔本时，唐人街中餐馆门口的拉客现象，让我心理上很压抑。强硬的和过街的顾客推销进餐，我的第一心理反应是“紧张”，接着就是对这些餐厅的不信任，也不管他们的店面有多好。忽略或严重破坏“消费者的心理空间需要”，所产生的相反效果是显而易见的，过往人们绕开服务生，不幸被拉住的不是笑脸找借口走开，就是黑脸回应。当然，中餐馆中很多将柜台设在门口也是一样的，记得我们家就有这样的餐馆。可能我们是已经习惯了这种对“心理空间需求”的忽略甚至抑制，或许是没有注意到；不管是哪种情况，还是很希望能够有所改变。
提到“消费心理空间需求”、“消费是一种紧张的心理过程或状态”和柜台在店中的设放，不知道有没有对经营葡萄酒店铺的你有些启发。
二零零七年九月二十五日（中秋）丑时
