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白酒市场细分的“四性”　
[ 2008-7-5 16:55:00 | By: tong同林4 ]
 
   在白酒市场竞争越来越激烈的状态下，利用细分市场的办法，来深层次扩展营销渠道，已成为白酒企业的核心策略。纵观白酒的细分市场，真可谓大千世界，无所不有：政务用酒.商务用酒.休闲用酒.婚庆用酒.旅游用酒.内部招待用酒.商超专供酒......比比皆是，令消费者眼花缭乱，无所措手足。可是让我们细细观察这些市场的细分，又有哪些打动了消费者的心弦，使消费者能够按厂家的细分规定去购买了呢？
    笔者并无意去否定有些白酒企业细分市场的方法，但是，有些白酒企业确实是把自己市场细分的战略实质给否定了。你想想，诸如：“xx用酒”.“专供”.“指定”之类老掉牙的规定性字符，除了让消费者联想到当年那难堪的计划经济外，还能有什么作用呢？诚然，在那个物品有限.需求无限的卖方市场中，消费者没有选择的余地。你怎么指定都会有人走后门去买。可如今市场交易的权利早就由卖方转移到了买方。同类产品饱和过剩，消费者千挑百选。再试图用计划经济中滋生的供求影响，去掏消费者的腰包，无异于低估了消费者的智商，有强加民意之嫌。引来的却是对企业形象和品牌的反感。这种简单的用字符细分市场的方法，充其量不过是对自己产品的主观划分。它除了模糊了自己品牌的阵线.内耗兵力外，对拓展营销渠道没有任何实际意义。
    细分市场在营销战略中同样是一项系统工程。在这项工程中，相关联的主要因素可提炼为“四性”：细分目标市场的差异化特性；投放产品的相应属性；产品包装的象征性；广告诉求的准确性。
   在这里，对细分目标市场差异化特性的准确判定是基础。对白酒而言，细分目标市场的差异化特性，主要是目标群体的生理需求和心理需求不一样。喝茅台的不能与喝二锅头的一概而论；丧葬之事不可和婚庆同日而语。
    细分市场中的产品属性，其实离不开产品的品质和市场价格定位。它取决于目标市场的差异化需求。例如：细分市场目标中的达官贵人，他们吃尽了山珍海味，遍尝了玉液琼浆，生理需求惟有超凡脱俗的口感；心理需求则是雍容华贵的气派。于是，“十年茅台”.“精品五粮液”便有了市场。“二锅头”的细分市场是偏下等收入的工薪阶层。其属性香辣，价格偏低，。喝得不多，醉的不少，既找到了感觉，又省下了银子，两全齐美。一幅市井平民自得其乐的图景，彰显出了细分市场的准确性。
   细分市场产品包装的象征性，是与目标人群沟通的一扇窗口。因为好的包装不但是品牌永久性的标志和支撑点。在细分市场中，它更是目标消费群体的心理愿望和象征，是与目标群体最贴切最有效交流的无声促销员。例如：婚宴中的情感鸳鸯形象瓶，寓示着吉祥如意.忠贞不渝的爱情。这种古老的民族爱情文化内涵，不需要任何解释，便与婚庆家庭不沟而通。
   细分市场广告诉求的准确性，就是指把产品属性和目标市场进行有效的融合.交流。杜康酒曾被国人称之为文人墨客的神韵，。目标市场当然是多愁善感的儒雅群体。所以就有了“何以解愁？惟有杜康”的广告诉求。

                                        首创作者：王继光
                                            邮箱：tongwtl@126.com
   
 
 
  • 标签：白酒. 市场. 细分. 
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