中小型酒水企业进军区域市场的“营销六式”

方德智业.朱志明

无论是直分销还是深度分销模式还是盘中盘模式，都有各自的优势与弊端存在，尤其对中小型酒水企业来说，这些模式也在模仿也在执行，为何总是效果差强人意呢？在这里我们针对中小企业在现实营销中遇到的障碍，进行总结与归纳出六个方面，但愿能给众多的中小型酒水企业在实际营销过程中起到提醒作用。

一、核心市场主攻化策略

中小酒水企业没有实力与机会实行全面撒网的营销战略，唯一制胜法宝就是核心市场进行精耕细作，其中核心市场选择是重中之重的工作。

　　市场选择原则上要求是地级市场或者是省会级市场等中心市场。

　　具有强大的商品流、信息流辐射功能，具有强大的消费导向功能；

　　具有战略开发价值，能形成势能，中心造势，周边取量，也就是说牵一发而动全身。

想做好核心市场，就意味着重点投入，所以定市场时，要慎之又慎，要结合企业自身实际。

也就是说，企业的品牌实力、资金实力和人员实力，是做大型省会级市场，还是做中型的地级中心城市市场的决定因素，每个企业都应该心中有一杆秤，量力而定。

这里并不排除中小型酒水企业对一些机会性市场，进行机会性的招商，但不进行重点投入。

毕竟企业有销售才有利润，有利润才能生存。

二、核心客户适合化策略

核心客户，要按照战略性伙伴营销关系原则。在一般性区域重点市场上，初时阶段要求选择一家总经销商，作为厂家的核心客户，避免两家或者多家进行相互冲突，都不主推。

对于大型省会级城市也可以选择两家总经销商，但一定要分品种包销，避免相互冲突。

选择经销商原则，笔者总结为七点：

1、经销商要有好的、清晰的营销思路；与厂家的营销观念相一致，认同厂家环推出的市场策略和价格策略等营销思路，并对厂家的产品有浓厚的兴趣。

2、经销商要有较强的配送能力，有几辆送货车；要有做“物流配送商”的强烈意识。

3、通路精耕细作时，经销商要有很强的终端管理和服务意识来配合厂家工作；对其销售人员的管理，管到“每个人每天的每一件事”；对其客户的管理，管到“何时进货，何时销完，何种价格销”。

4、经销商要有很强的事业心；经销商的决心、毅力和对事业的投入程度，通常与市场的培育程度成正比；经销商愿意把生意当事业来做，没有“小富即安”的心态。

5、在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌。

6、经销商要有较强的资金实力，信誉好，不窜货。

7、经销商有固定的酒店、商超网络，可以优先考虑。

三、核心产品对路化策略

中小型酒水企业靠什么吸引分销商？

一是品牌拉力即品牌影响力，如果没有品牌影响力呢？那只有靠产品与利润，也就是说要有两三个好产品。

二是良好的利益驱动（产品毛利率和周转次数）+良好的客情关系，也就是人员的终端专业化服务和终端人性化管理。

　　因而，定核心产品时，一个总经销商原则上要求主做2-3个适销对路产品，其它选择1-2个产品作为辅助分销，主要是在重大节日间的附带销售。

四、渠道利润合理化策略

毫无疑问，定好层次分明、分配合理的渠道价差体系，是通路畅通的核心，是分销利益控制链上的枢纽。

各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。

有这样一个常规的定价策略，即按“批发价倒扣法则”设计的渠道价差，是快销品行业主流的定价策略。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价。

总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利（返利优势要大），终端零售商利润中心在自己加价销售和厂家返利，厂家只给建议零售价。

　　具体到个性市场，做通路价差设计时，无论是老产品、新产品，还是其它半旧不新的产品，都要根据市场情况，把主推产品整合好，把各个通路利润分配情况调查清楚，然后按照“批发价倒扣法则”进行定价，制订政策，分配好各个通路利润。

五、组织架构实效化策略

　　思想路线、政治路线确定下来之后，就要靠组织路线保障。同样，酒类企业进行深度分销，也要定好“1+1”（办事处+总经销商）通路框架下的组织结构。这是深度分销的总指挥部，因而，管理层面的人员要精干，要训练有素，具有良好的管理能力。

　　具体而言，厂家设驻外办事处，其下辖办事处经理一名，酒店促销主管一名（可以由经理兼职），商超促销主管一名，分销商促销主管一名，内务兼财务一名，计4人，以上人员原则上由厂家直接派驻，组建厂家销售组织体系当中最基本的核心团队。

　　根据市场容量大小和网点开发情况，适度适宜地招聘一定数量的促销员和业务员。终端促销员和业务管理员实施本土化招聘，招聘方式灵活多样，可挖人，可媒体招聘，且第一招聘权、第一管理权归厂家，总经销商协助管理。

　　最好，要求经销商能建立专职的厂家品牌营销人员若干名，与厂家办事处团队共同开展酒店、商超和分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。

六、工作安排条理化策略

　　1、导入期：3个月左右。

　　首先：由总经销商（厂家）直接掌控、直接配送终端零售商。

　　（一）、酒店终端：

　　①时间要求：导入期的第一个月（20-30天）：

　　②铺货目标：A类核心大店+B类大店铺货。

市场级别 A类核心大店 B类大店
省会级 60 100-150家
地市级 30家 100家

   ③酒店铺货制度：根据市场实际，厂商共同研究制订完善的酒店铺货制度，主要内容包括：人员配备、车辆配备、分片负责、定员定岗；铺货目标、铺货路线、产品陈列、POP陈列等等。

④跟进管理措施：促销员试用期结束（1个月），留下优秀的，引进所需的，整顿和稳定促销员队伍；注意上柜质量，产品陈列、POP陈列是否醒目、整齐、统一；注意收集消费者、终端商的反馈意见，以便及时补充和改善促销措施；认真排查酒店，依据销售绩效进行目标形象酒店和普通中型酒店分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20%重点酒店（50—60家），完成重点酒店突破。

　　（二）、商超终端：

　　①时间要求：导入期的第一个月下旬及第二个月上旬（15--20天）。

　　②铺货目标：A类核心商超（卖场）+B类商超铺货。

市场级别 A类核心商超 B类商超
省会级 20家 40家
地市级 10家 30家
③商超铺货制度：根据市场实际，厂商共同研究制订完善的商超铺货制度，基本上类同于酒店铺货制度。

④跟进管理措施：注意上柜质量，产品陈列、POP陈列是否醒目、整齐、统一；认真排查商超，依据销售绩效进行目标形象商超和普通中型商超分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20%重点店（20—30家），完成重点突破；注意收集消费者、终端商的反馈意见，以便完善节日商超促销方案。

　　其次：由分销商配送产品，总经销商（厂家）掌控终端档案，并指导帮助分销商开发、管理终端零售商，这就是深度分销的关键之所在。

　　①分销时间要求：导入期的第二个月中下旬至第三个月。

　　②分销商目标数量：

市场级别 特约分销商 分销商
省会级 2-3家 10-60家
地市级 1-2家 5-30家
　　③分销商选择原则：成熟一个，发展一个，专做终端，不进批发。

　　④分销商选择方法：一是媒体公开招商；二是人力寻找客户。

　　⑤分销区域划定：在一个区域市场，一个分销商的有效配送半径、所要配货的终端零售商网点数量应根据各区域市场特点以及总经销商所选择的主做的产品结构和主做的通路成本而定。每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”，划片管理，不得跨区冲货，违者重罚。

　　2、培育成长期3—6个月左右

　　在培育期的第一个月（最迟延长到第二个月），要完成目标终端网点的70%铺货；依据终端网点的销售反馈，在以后的时间内，根据销量，再次将终端商依次分类为A、B、C三类，进行动态化管理。

　　同时，根据市场特点及淡旺季之别，不间断地、灵活地进行分通路促销、分通路管理。而且，还要时时找出原因，有针对性地召开分销商和终端客户座谈会或逐一分别交流，最终各个击破。

　　3、成长成熟期18个月左右或者至更长时期：

　　在成长成熟期内，通过媒体传播和口碑传播，领袖消费者带动了大众消费者，最终形成产品热销，靠自然渗透，网点分销率几乎达到90%以上。此时期，厂家要根据市场实际消费容量，有意识、有计划地做好市场三控制，即控制产品价格、控制产品流向和产品流量。

朱志明：方德智业（北京）营销传播机构资深顾问，聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，渠道市场研究专家，中国品牌研究员，《销售与市场》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《华夏酒报》、《酒海观潮》、《烟酒糖周刊》、《中国计算机报》、《现代家电》、等数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏专家家或特约撰稿人。对酒水、饮料、家电、计算机等行业的品牌策划、广告创意、产品推广、市场运作、经销商管理、营销人管理培训等方面有着独特造诣和深厚建树。

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